Low Budget Marketing: wirksam und kostengünstig online werben

Vielen Marketingteams an Hochschulen stehen nur knappe Budgets zur Verfügung. Zum Glück gibt es zahlreiche günstige und effektive Möglichkeiten, sich im Internet bemerkbar zu machen.  

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Voraussetzungen für jede gute Marketingkampagne sind ein Mitarbeiter, eine Website – und ein wenig Geld. So jedenfalls sieht es Joachim Ekström, Projektmanager für Kommunikation an der Universität Uppsala in Schweden, der sich seit mehr als 20 Jahren mit Hochschulmarketing beschäftigt. Seiner Meinung nach reicht eine moderate Finanzierung aus, um eine Hochschule international erfolgreich zu vermarkten. Der Webauftritt, eine aktive E-Mail-Kommunikation, Präsenz in den sozialen Medien und die Bereitschaft zu Experimenten sind das Fundament, auf dem ein erfolgreiches Marketing aufgebaut werden kann.

Die eigenen Schwachstellen kennen

Ein erster wichtiger Schritt im Low Budget Marketing ist die Auseinandersetzung einer Hochschule mit den Schwächen ihres Bewerbungsprozesses. Joachim Ekström spricht von einem „Anwerbungstrichter“ (Recruitment Funnel):

Suche – Bewertung – Bewerbung – Angebot – Annahme – Einschreibung.

Die Entscheidungen, die Studieninteressierte von der ersten Suchanfrage bis zur Aufnahme eines Studiums treffen, lassen sich in sechs Schritte gliedern. Da bei jedem Schritt die Gruppe der Interessierten schrumpft, ist auch von einem Anwerbungstrichter die Rede. Eine Hochschule, die ihre Marketingstrategie optimieren will, sollte herausfinden, bei welchem Schritt ihr die meisten Interessenten „verloren gehen“. Die Studie „Through Student Eyes“ belegt, dass für viele Bewerber die größte Schwierigkeit darin liegt, herauszufinden, wie sie sich für einen Studiengang anmelden können.

Manja Hussner, Leiterin des International Office der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg, setzt beim internationalen Hochschulmarketing auf eine Kombination aus optimierten internen Prozessen und Personalisierung. Mithilfe einer digitalen Prozessanalyse hat Hussner feststellen lassen, wie sich etwa die Auffindbarkeit der Website erhöhen lässt. „Eine genaue Analyse im Vorfeld von Marketingmaßnahmen ist wichtig, damit nicht unkoordiniert gebrainstormt und viel Geld umsonst investiert wird“, sagt Hussner. Das International Office der Universität Halle hat inzwischen eine Prioritätenliste erstellt, will verstärkt länderspezifisches Marketing betreiben und im Zuge einer neuen Social-Media-Strategie unter anderem den Facebook Messenger nutzen.

Gefunden werden: die Website

Ausgangspunkt für ein erfolgreiches Hochschulmarketing ist die Arbeit an der Website. Sie sollte ansprechend und nutzerfreundlich sein und in Suchanfragen sichtbar werden. Unter Bewerbern und Studierenden in vielen Ländern weltweit ist Google die wichtigste Informationsquelle. In manchen Ländern sind andere Suchmaschinen vorherrschend, etwa Yandex in Russland und Baidu in China. Wenn diese Märkte gezielt miteinbezogen werden sollen – zum Beispiel durch Einstiegsseiten in der jeweiligen Landessprache –, müssen auch ihre Suchmaschinen berücksichtigt werden. Soziale Medien hingegen werden für die Recherche eher genutzt, wenn schon erste Informationen vorliegen. Die Auffindbarkeit der eigenen Website durch Suchmaschinenoptimierung (SEO) zu erhöhen, ist deshalb ein erklärtes Ziel des Hochschulmarketings. Aber auch auf die Inhalte der Website kommt es an.

Dem International Graduate Center der Hochschule Bremen dient die mit einem Online-Bewerbungstool ausgestattete Website als zentrales Marketingelement. Sie stellt alle wichtigen Informationen über die Hochschule verständlich, knapp und zweisprachig zur Verfügung. Maja Hoffmann, Leiterin des Marketingteams im International Graduate Center, sagt: „Wichtig ist eine einfache Menüführung und eine Seite, die nicht zu überladen wirkt.“ Interessierte müssten schnell zur Bewerbungsseite weitergeleitet werden. Zu den Herausforderungen zählt Hoffmann die Suchmaschinenoptimierung und die gezielte Platzierung informierender Inhalte (Content Marketing). Daneben verweist sie auf die nötigen technischen Voraussetzungen: Ein Onlinetool müsse responsiv sein und auf unterschiedlichen Endgeräten richtig dargestellt werden, in allen Browsern funktionieren und den neuesten Sicherheitsanforderungen entsprechen.

„Wir erreichen Interessenten nur zur richtigen Zeit mit der richtigen Message im richtigen Kanal.“

Joachim Ekström, Projektmanager für Kommunikation an der Universität Uppsala

Ob das Onlineangebot der Hochschule auf Interesse stößt, prüft das International Graduate Center mit einem kostenlosen Analysetool. „Wir kennen bei jedem Studiengang das Verhältnis von Usern zu Bewerbern“, sagt Hoffmann. Für einen geplanten Relaunch der Seite sollen ausländische Studierende zu einem Usability Test eingeladen werden und die Nutzerfreundlichkeit der Seite anhand konkreter Anwendungen überprüfen. Wenn das Content-Management-System erst einmal gut funktioniert, muss laut Hoffmann nicht mehr so viel Arbeit in die Pflege der Website gesteckt werden wie zu Beginn.

Mögliche Instrumente

  • Suchmaschinen-Anzeigen: Services zur Schaltung von Online-Anzeigen wie Google Adwords helfen Unternehmen und Einrichtungen dabei, sich an prominenter Stelle im Suchergebnis auf Google zu präsentieren. Sie verbessern die Auffindbarkeit des Absenders. Das kann je nach Positionierung der Anzeige, Schlagworten und Klicks allerdings kostspielig sein.

  • Webanalyse: Analysedienste wie Google Analytics, Piwik oder etracker stellen die Herkunft von Usern, Merkmale ihres technischen Endgeräts, ihre Klicks, Bewegung und Verweildauer auf Seiten fest. Google Analytics wird von vielen Firmen auf ihren Websites angewendet.

  • Suchmaschinen-Analysetools: Analyseprogramme wie Google Webmaster Tools und SEOlytics prüfen, wie die eigene Website in Suchmaschinen abschneidet, und bieten Optimierungs-Möglichkeiten an.
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Kontakt aufnehmen und halten: E-Mail-Marketing

Beim ersten Besuch einer Hochschulseite hinterlassen konkrete Interessenten im Idealfall ihren Kontakt in einem Onlineformular. Es kann auch sein, dass sie eine E-Mail mit ersten Fragen an die Hochschule schicken. Dieser Kontakt kann einen Kommunikationskanal eröffnen, der für zukünftige Marketingaktivitäten eine wichtige Rolle spielt. Höchste Priorität sollte deshalb eine freundliche, hilfreiche und zügige Reaktion haben. Die E-Mail-Kommunikation von Hochschulen erfordert außer Personal und Zeit keine große Finanzierung, trotzdem lässt sie oft zu wünschen übrig. Der Studie „Through Student Eyes“ zufolge reagieren nur 57 Prozent der 500 weltweit wichtigsten Universitäten innerhalb von einem Tag auf E-Mail-Anfragen. 21 Prozent melden sich überhaupt nicht zurück.

An der Universität Uppsala beginnt jeder Arbeitstag eines Marketing-Mitarbeiters mit einem einstündigen E-Mail-Check. Per E-Mail gestellte Anfragen sollten laut Projektmanager Joachim Ekström immer innerhalb von 24 Stunden beantwortet werden. Auch am International Graduate Center der Hochschule Bremen wird gezielt mit E-Mail-Marketing gearbeitet: Über das CRM schickt die Abteilung E-Mail-Erinnerungen an Studieninteressierte und Bewerber der vergangenen Jahre und klärt aktuelle Bewerber automatisiert darüber auf, welche Dokumente für ihre Bewerbung noch fehlen. Jede Nachricht ist dabei vom CRM individuell angepasst. „Den Empfängern ist es wichtig, dass sie keine Massen-Werbemails bekommen“, sagt Maja Hoffmann.

Die Universität Uppsala nutzt während des Bewerbungsprozesses neben dem E-Mail-Kontakt auch andere Kommunikationsformen. Dass es bei Rückfragen die Auswahl zwischen Skype, WhatsApp, MSN und dem Facebook Messenger gibt und auf allen Kanälen schnell geantwortet wird, bewerten die Interessenten positiv.

© Daniel Golabiewski/Universität Uppsala

Die Universität Uppsala, der älteste Hochschule Schwedens, bietet etwa 40 internationale Masterprogramme auf Englisch an.

Mögliche Instrumente

  • CRM: Das International Graduate Center der Hochschule Bremen arbeitet mit einer Software für Customer Relationship Management, um regelmäßig über den Stand ihrer Bewerbung zu informieren und diesen intern abbilden zu können. Solche Tools bieten eine gute Möglichkeit, die Kommunikation mit bestimmten Zielgruppen zu strukturieren und professionalisieren. Vor allem die Anpassung an die Bedürfnisse einer Einrichtung kann allerdings erhebliche Kosten verursachen.

  • Umfrage-Softwares: Es gibt einige Softwares, die der Erstellung von Meinungsbefragungen und Umfragen dienen, darunter Survey Monkey, LimeSurvey und SoSci Survey (für wissenschaftliche Zwecke). Auch Google Docs kann für die Auswertung von Fragebögen genutzt werden.

  • E-Mail-Kampagnen: E-Mail-Kampagnen mit individuellen Botschaften lassen sich zum Beispiel mithilfe des Marketingservices Mail Chimp erarbeiten (ab zehn Euro pro Monat). Auch CleverReach oder Evalanche bieten E-Mail-Marketing per Newsletter an. Diese Dienste können zunächst kostenlos ausprobiert werden.

  • Multimessenger-Dienste: Diese Onlineservices führen verschiedene Messenger-Dienste in der Kommunikation zusammen: Pidgin, Trillian, IM+, Fring.

Vom Guerilla-Marketing bis zum Webinar: weitere Tipps für günstige Maßnahmen

Neben einer überzeugenden Website und dem effektiven Einsatz von E-Mail-Marketing gibt es für Hochschulen weitere Möglichkeiten, bei der Anwerbung von internationalen Studierenden kostengünstig aktiv zu werden. Der Umgang mit den sozialen Medien spielt dabei eine große Rolle. Inhalte, die von den Studierenden selbst stammen, sind in diesem Zusammenhang sehr beliebt, da sie hohe Reichweiten ermöglichen und authentisch sind.

Als Guerilla Marketing werden kreative Marketingbotschaften bezeichnet, die ohne großen finanziellen Aufwand das Interesse vieler auf ein Produkt, eine Firma oder eine Institution lenken. Eine Onlinevariante des Guerilla Marketings ist das virale Marketing, das vor allem über die sozialen Medien große Reichweiten ermöglicht. Der Erfolg entsprechender Filmclips, Statements oder Beiträge in Blogs kann, gemessen am finanziellen Aufwand, überproportional groß sein. Allerdings lässt sich nicht planen, ob die Nutzer die Inhalte tatsächlich viral weiterverbreiten.

Webinare sind ein weiteres Angebot, das sich am Nutzerverhalten junger Menschen im Netz orientiert. An der Universität Paderborn koordiniert Franziska Stark die Webinare für internationale Studieninteressenten. Seit eineinhalb Jahren bietet das International Office der Universität interaktive Online-Seminare an, in denen Bewerber und bereits zugelassene Studierende über den Studienstart in Paderborn informiert werden und sich mit Fragen an die Hochschulmitarbeiter wenden können. Als technische Basis benutzt die Hochschule die Webmeeting-Plattform Adobe Connect, an anderen Standorten werden auch Skype, Periscope oder Facebook live verwendet. Zur technischen Ausrüstung gehören in der Regel nur eine Webcam und Headsets.

„Unser Ziel ist, dass sich mehr Zugelassene auch einschreiben“, so Stark. Viele Studieninteressenten bewerben sich an mehreren Hochschulen gleichzeitig. Mithilfe der Webinare unterstützt die Universität Paderborn die Entscheidungsfindung derjenigen, die auch an anderen Hochschulen zugelassen wurden. Dabei ermöglichen die Onlineseminare einen engeren persönlichen Kontakt als Telefonate oder E-Mails. „Die zukünftigen Studierenden können Vertreterinnen und Vertreter der Hochschule persönlich kennenlernen und direkt Informationen abfragen“, sagt Stark. Es entstehe ein Vertrauensverhältnis zwischen Hochschule und Studieninteressierten. Gleichzeitig werden viele Vertreter einer Zielgruppe erreicht, was den Aufwand individueller Betreuung verringert. Aus der langjährigen Erfahrung des Teams, welche Gruppen internationaler Studierender besonders intensive Betreuung benötigen, generiert die Hochschule die Themenschwerpunkte. Ein Semester lang können die Seminare dann auf der Website der Hochschule abgerufen werden.

„Die Digitalisierung bedeutet für Hochschulen mehr als eine gute Website und Präsenz in den sozialen Medien. Auf die intelligente Nutzung digitaler Kanäle kommt es an.“

Manja Hussner, Leiterin des International Office der Universität Halle-Wittenberg

Mögliche Instrumente

  • Echtzeit-Videos: Periscope und Facebook Live sind mobile Applikationen für die Direktübertragung von Videos.

  • Marketing Services: GATE-Germany ermöglicht Hochschulen, ihre Einrichtung und Studienangebote ihren Zielgruppen direkt und unmittelbar in Webinaren in den jeweiligen Zielländern zu präsentieren („Marketing via Webinar“). GATE-Germany stellt dabei die Technik zur Verfügung und bewirbt das Webinar bei der studentischen Zielgruppe vor Ort. Daneben bietet GATE-Germany weitere Services wie Online-Anzeigenschaltung, die Durchführung von Bewerbertests im Ausland oder virtuelle Hochschulmessen.

Elena Witzeck (10. Oktober 2017)


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