Webvideos: unterhaltend und informativ

Videos gewinnen für das internationale Hochschulmarketing immer mehr an Bedeutung. Besonders zur ersten Orientierung sind Hochschul- und Studiengangsfilme gut geeignet.

© Tom and Steve/Getty Images

Webvideos haben sich in den vergangenen Jahren zu einem beliebten Marke­tingformat entwickelt. Immer mehr Hochschulen setzen auf die kurzen Filme: Allein zu Bachelorstudiengängen in Deutschland finden sich aktuell mehr als 700 Videos im Netz – und von Monat zu Monat steigt ihre Zahl. Etwa 70 Prozent der Studieninteressierten nutzen diese Vermittlungsform. Die Produktionsfirma aha!film, die selbst Hochschulfilme erstellt, hat 2016 alle Videoangebote deutscher Hochschulen ausgewertet und festgestellt: Die Unterschiede im Aufwand und in der Konzeption sind größer als erwartet. Meist werden Filme professionell produziert, manche Hochschulen setzen aber auch auf von eigenen Studierendenteams gedrehte Filme.

Warum sich Filme im Hochschulmarketing lohnen

Im Gegensatz zu vielen anderen Marketingmaßnahmen ist die Produktion von professionell gedrehten Filmen verhältnismäßig teuer. Andererseits eignet sich das Format besonders gut für die emotionale Vermittlung von Informationen und eine weite, im besten Fall virale Verbreitung in den sozialen Medien durch Multiplikatoren. Allein über Facebook werden rund acht Milliarden Videos am Tag aufgerufen. Der Imagefilm der Jacobs University Bremen wurde innerhalb von zehn Monaten 233.000-mal aufgerufen – wohl auch dank Unterstützung durch entsprechendes Online-Marketing. Als sehr gutes Ergebnis gelten bereits Klickzahlen über der 10.000er-Marke. Besonders unter jungen Menschen werden Videoformate zunehmend beliebter. Die Onlinestudie von ARD und ZDF hat 2016 ergeben, dass 58 Prozent der 14- bis 29-Jährigen täglich auf Bewegtbilder zurückgreifen. Das Bundesland Baden-Württemberg unterstützt die Marketingarbeit von Hochschulen in diesem Bereich bereits finanziell. In anderen Bundesländern wird im Hochschulmarketing noch sehr wenig mit Videos gearbeitet. Fest steht, dass deutsche und internationale Studieninteressierte in Zukunft verstärkt Filmmaterial erwarten werden, wenn sie sich auf der Website einer Hochschule über deren Studienangebot informieren.

Was ein gutes Hochschulvideo ausmacht

Damit ein informativer Film mit Interesse verfolgt wird, müssen Inhalt, Gestaltung und Umsetzung gelungen sein. Dafür gibt es einige Regeln:

Nicht überfordern: Unabhängig von Format und Thema sollte ein Marketingfilm eine klare Kernbotschaft haben. Zu viele Sichtweisen erschweren das Verständnis der Aussage. Dabei spielt auch die Dauer eine Rolle. Ein Webvideo sollte nicht länger als drei bis fünf Minuten sein, der Trend geht sogar eher zu 90 bis 120 Sekunden, denn die Aufmerksamkeitsspanne bei Videos im Netz fällt schon nach zwei Minuten stark ab. Bei einer Nutzung in Social Media ist dies erst recht zu beachten, Videos sollten hier nicht länger als 45 bis 90 Sekunden dauern.

"Um ein Thema informativ und unterhaltsam zu verfilmen, braucht es Mut und das Vertrauen, auch ohne alle Details das Wichtigste zu transportieren. Oft fällt es den Produzenten leichter als den Fachleuten, Informationen zu sondieren und aus vielen Standpunkten eine Botschaft zu machen."

Robin Wuchter, Filmemacher und Gründer von aha!film

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Der Film der Kampagne "Study in Sweden" zeigt, wie einfache und klare Botschaften Emotionalität erzeugen können.

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Der April 2017 veröffentlichte Imagefilm der LMU München schafft es in nur einer halben Minute, eine klare Botschaft und positive Emotionen zu vermitteln.

Neugier wecken: Jede Sekunde, die jemand einem Film im Internet widmet, ist angesichts des riesigen Angebots an Videomaterial wertvoll. Deshalb hat der Nutz- und Unterhaltungswert für den Betrachter die höchste Priorität. Aspekte wie Ästhetik und Emotionalität spielen dabei eine besondere Rolle, ebenso wie die Ausdruckskraft und Tonalität der Sprache. Floskeln und Allgemeinplätze wecken keine Neugier, komplexe Zusammenhänge mit vielen Zahlen ebenso wenig.

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Die Hochschule Wismar weckt mit ihrem ungewöhnlichen Imagefilm Interesse.

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Auch Webvideos können mit interessanten Kameraperspektiven Aufmerksamkeit und Emotionen erzeugen.

Die richtige Form wählen: Während manche Hochschulen Produktionsfirmen beauftragen, die für sie einen Film umsetzen, drehen bei anderen Mitarbeiter der Hochschule oder Studierende aus den Medienstudiengängen selbst. Vorteil der Eigenregie ist, dass die Kosten viel geringer sind. Häufig fällt die Qualität der Filme dann aber gegenüber den professionell produzierten Formaten ab.


Warum animierte Filme eine gute Lösung sein können

Ob sich ein animiertes oder ein reales Format besser für die Umsetzung des Hochschulfilms empfiehlt, hängt ganz von den Inhalten ab. "Gerade bei technischen Themenfeldern setzen wir gern animierte Filme ein, um gezielter informieren zu können", sagt Christa Zeller vom Marketingteam der Hochschule Heilbronn. Auch bei abstrakten Themen, vielen Zahlen und komplexen Zusammenhängen, die im realen Leben schwer darzustellen sind, empfehlen sich animierte Formate. Sie können Informationen klar strukturiert und mit einprägsamen Bildern präsentieren. Reale Filme erzeugen in der Regel mehr Emotionalität, sind jedoch aufwendiger, weil passende Protagonisten gefunden werden müssen. Wichtig ist, dass diese authentisch wirken und bereit sind, sich bei den Dreharbeiten zu öffnen.

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Die Hochschule Heilbronn gibt in diesem animierten Film viele Informationen, ohne zu langweilen.

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Im Animationsfilm von "Study in Germany" wird das deutsche Hochschulsystem für internationale Studierende verständlich erklärt.


Wie Videos richtig eingesetzt werden

Filme sind sehr spezifisch und mit beachtlicher Wirkung einsetzbar. Wegen der geringen Informationstiefe ist das Format allerdings nicht für jedes Thema geeignet. Besonders sinnvoll sind Videos für die erste Orientierung. Sie sollen den Einstieg in einen Themenbereich ermöglichen und einen Überblick geben.

Im Hochschulmarketing bieten sich vor allem Erklärfilme und Imagefilme an. Erklärfilme eignen sich gut, komplexe Zusammenhänge leicht verständlich und optisch ansprechend zu erläu­tern. Ein Imagefilm arbeitet stark mit Emotionen und versucht dabei ein bestimmtes Bild der Hochschule zu vermitteln. Aber auch im Erklärfilm wird nicht nur Wissen vermittelt, hier geht es ebenfalls um Eindrücke und Gefühle. Die Betrachter erfahren, mit wem sie es zu tun haben und fühlen sich im besten Fall gut aufgehoben.

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Die Goethe-Universität Frankfurt arbeitet in diesem Imagefilm mit einer Protagonistin als Identifikationsfigur für die Zielgruppe des Studiengangs.

Welche Rolle die Zielgruppe spielt

Zielgruppe und Absender müssen im Film klar erkennbar sein. Für die Nutzer stellt sich gleich zu Beginn die Frage, ob sich das, was sie sehen, überhaupt an sie richtet. Bei speziellen Zielgruppen wie angehenden Masterstudierenden oder Doktoranden kommt es besonders darauf an, dass sich die Betrachter mit den Protagonisten im Film identifizieren können. Auch die Frage nach dem Ziel des Videos ist zentral. Sie kann dem Auftraggeber nicht abgenommen werden.

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Der Imagefilm der Jacobs-University spiegelt die Internationalität der Hochschule wieder.

"Wichtig war uns, dass die Besonderheiten unserer Universität deutlich werden: einerseits die Spezialisierung auf zukunftsweisende Themen, andererseits unser internationales Lernumfeld. Die gut 1.200 Studierenden kommen aus mehr als 100 Ländern, nur etwa jeder Fünfte stammt aus Deutschland. Zugleich wollen wir nicht nur Fakten über unsere Universität vermitteln, sondern Lust auf ein Studium an der Jacobs University machen, Neugier und Entdeckungslust wecken."

Thomas Joppig, Communication Officer, Jacobs University Bremen


Internationale Zielgruppen

Bei internationalen Hochschulfilmen ist es besonders wichtig, die Zielgruppe zu kennen. Um als deutsche Hochschule Studieninteressierte auf der ganzen Welt mit einem Video anzusprechen, sollte möglichst breit und mithilfe von Identifikationsfiguren aus verschiedenen Ländern informiert werden. Gleichzeitig ist es wichtig, ein reales Bild der Hochschule zu zeigen, nicht mit den Glanzpunkten zu übertreiben und keine Vorstellungen zu schüren, die später enttäuscht werden könnten. Auch sollte man sich vor dem Dreh Gedanken über interkulturelle Unterschiede in der Bildsprache machen.

Viele Studierende aus dem Ausland haben zunächst keine genaue Vorstellung davon, was sie in der wissenschaftlichen Arbeit und im Alltag in Deutschland erwartet. Filme können hier schnell Abhilfe schaffen. Die Hochschule Heilbronn etwa ist ein sehr multikultureller Studienort – was viele internationale Studieninteressierte sicher nicht wissen. Sie setzt für internationale Studiengänge gezielt englischsprachige Filme ein, die einen ersten Einblick in das studentische Leben geben und Nutzern zeigen, was auf sie zukommt. "Welche Fakten für sie wichtig sind, wissen die Studierenden oft selbst am besten", sagt Marketing-Mitarbeiterin Christa Zeller. An der Planung der Studiengangsfilme seien deshalb Studierende aus den jeweiligen Fachbereichen beteiligt gewesen.

Zielgruppen aktiv einbinden

In vielen Fällen lohnt es sich, internationalen Studierenden der Hochschule die Gelegenheit zu geben, in Gruppen über wichtige Inhalte und Anreize zu diskutieren. Man kann ihnen zum Beispiel Filme vor der Fertigstellung vorlegen und diese auf ihre Verständlichkeit prüfen lassen. Auch die Rückmeldungen aus den sozialen Netzwerken können helfen.

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Die Hochschule Heilbronn richtet sich in diesem Masterstudiengang gezielt an internationale Studierende.

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Der DAAD-Film "Germany – new horizons" setzt internationale Studierende als Botschafter für die deutsche Sprache ein.

Einer der wichtigsten Faktoren für die Ansprache der Zielgruppe ist die Glaubwürdigkeit der Protagonisten. Wenn es um internationale Studierende geht, sollten sie tatsächlich aus dem Ausland kommen und mit einer gewissen Natürlichkeit von ihren Erfahrungen berichten können. "Mit Blick auf das Identifikationspotential achten wir bei der Auswahl der Studierenden und Alumni darauf, dass junge Männer und Frauen möglichst unterschiedlicher Herkunft zu Wort kommen", sagt Thomas Joppig von der Jacobs University.

Je nach Budget und Schwerpunkt kann sich die Hochschule zwischen Schauspielern und Studierenden entscheiden. Wichtig ist, dass die Darsteller möglichst authentisch wirken. Bei einem Dreh mit Studierenden hilft ein Casting dabei herauszufinden, wer vor der Kamera einen natürlichen Eindruck vermittelt. Laien wirken oft authentischer, wenn sie beim Dreh frei sprechen dürfen.

Englischsprachige Filme: Bei Filmen im internationalen Hochschulmarketing ist Englisch die verbreitete Sprache. Um Studierenden aus dem Ausland auf einfache Weise die Information über ein Studium in Deutschland zu ermöglichen, bietet die DAAD-Website Study in Germany auf ihrem YouTube-Kanal auch Videos mit Untertiteln in diversen weiteren Sprachen an. Bei den Klickzahlen haben die englischen Versionen für gewöhnlich einen weiten Vorsprung.

Deutschsprachige Filme: Bei auf Deutsch gedrehten Filmen ist eine verständliche, einfache Sprache besonders wichtig, damit auch Interessenten mit noch geringen Deutschkenntnissen ihnen folgen können. Zu viele Fachbegriffe, Wortspiele oder Floskeln sind für ein Marketingvideo tabu. Wenn die internationalen Darsteller Deutsch sprechen, kann das durchaus ein Vorteil sein. Auf diese Weise zeigen sie, dass die Sprache gar nicht so schwer ist und man noch nicht perfekt Deutsch sprechen muss, um sich an der Hochschule zurechtzufinden. In vielen Fällen ist es sinnvoll, englischsprachige Untertitel einzusetzen. Sie haben den Vorteil, dass Nutzer dem Video auch folgen können, wenn der Ton auf dem Smartphone nicht hörbar oder abgeschaltet ist – gerade auf Facebook werden viele Videos ohne Ton angesehen.


Was es rechtlich zu bedenken gibt

Aus Persönlichkeits- und Nutzungsrechten ergeben sich sensible Fragen, die es zu klären gilt. Videoformate lassen sich über die neuen Medien in kürzester Zeit weltweit verbreiten. Das kann zu Beschwerden oder Klagen führen, wenn die Rechtslage nicht klar ist. Alle Mitwirkenden sollten deshalb rechtzeitig vor Drehbeginn eine schriftliche Einverständniserklärung zur weltweiten Ver­öffentlichung und Verbreitung des Films abgeben. Wenn mit einer Produktionsfirma zusammengearbeitet wird, sollte sichergestellt werden, dass sie die Nutzungsrechte an der Produktion unbegrenzt überträgt. Auch beim Einsatz von Musik ist es wichtig, sich mit der Gebührensituation zu beschäftigen. Wenn keine rechtefreie Musik verwendet wird, fallen GEMA-Gebühren an, die schnell hohe Kosten verursachen können. Im Internet gibt es Portale, die GEMA-freie, für jeden zugängliche Musik anbieten. Beim Erwerb von Rechten für eigens komponierte Musik sollte darauf geachtet werden, diese auch für die Verwendung im Internet zu erwerben.

© Ausserhofer/Himsel/DAAD

Für die musikalische Hinterlegung des Hochschulfilms kann es von Vorteil sein, auf GEMA-freie Stücke zurückzugreifen.

Warum Zeit eine große Rolle spielt

Filmproduktionen müssen betreut werden. Das kostet Zeit. Es ist deshalb wichtig, vor Beginn der Umsetzung einen konkreten Kosten- und Zeitplan aufzusetzen. Robin Wuchter von aha!film geht bei der Zeitplanung inklusive Abstimmungsprozessen von ca. drei Monaten aus. Jeder einzelne Schritt erfordert Sorgfalt, sonst leidet die Qualität am Ende unter leicht zu umgehenden Fehlern wie einem ungünstig gewählten Format oder einer schlechten Tonspur. Übersetzungen, Untertitel und deren sorgfältiges Lektorat sind ebenfalls Teil der Arbeit und sollten mit eingeplant werden. Wegen der hohen Kosten empfiehlt es sich, Videos im Hochschulmarketing möglichst zeitlos zu gestalten, damit sie nicht schon nach einem halben Jahr aktualisiert oder neu gedreht werden müssen. Dies gilt vor allem für die Nennung konkreter Zahlen – etwa bei der Anzahl von Studiengängen oder Studierenden –, da diese besonders schnell veralten.

Welche Plattformen bieten sich für die Hochschulfilme an?

Wenn ein Marketingfilm fertig ist, gilt es, ihn sichtbar zu machen. YouTube, Vimeo und Facebook sind dafür wichtige Plattformen. Mehrere Filme derselben Hochschule lassen sich beispielsweise in einem eigenen YouTube-Kanal anlegen. Seit Anfang 2017 baut aha!film die Plattform study shaker auf. Hier können Hochschulen derzeit noch kostenlos Studiengangsfilme hochladen (Stand Juni 2017). Filme lassen sich spielerisch über einen Zufallsmechanismus (Schütteln des Smartphones) entdecken. Auch auf der Website der jeweiligen Hochschule sollten die Filme gut sichtbar platziert werden.

Wenn das Video auf verschiedenen Kanälen publiziert ist, gilt es, die Verbreitung über die sozialen Medien zu fördern. Das kann über Online-Anzeigen erfolgen, aber auch mithilfe von Multiplikatoren, gut vernetzten Mitarbeitern der Hochschule und Studierenden-Netzwerken wie Fachschaften und Erasmus-Gruppen. Die anschließende Vermarktung des Videos ist genauso wichtig wie die gründliche Planung – damit sich der Aufwand auch lohnt.

Elena Witzeck (12. Juni 2017)


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