Hochschulmarketing zur Weihnachtszeit

Marketingaktionen mit aktuellem Bezug können im Internet hohe Reichweiten erzielen. Für Hochschulen bieten sie Gelegenheit, auf sich, ihren Studienstandort und die Vielfalt des Campuslebens aufmerksam zu machen: zum Beispiel vor Weihnachten.

© Colourbox

Der Advent ist die Jahreszeit der Besinnlichkeit. Viele Menschen verbinden positive Gefühle mit den Weihnachtstagen. Das macht sich auch die Werbeindustrie zunutze: Mit gefühl- und fantasievollen Fernsehspots, Radioformaten und Bildern wird daran erinnert, dass man es sich an den Feiertagen gut gehen lassen sollte. Supermarktketten spielen mit dem Bild der glücklichen Familie an einem reich gedeckten Tisch, Kaufhäuser und Onlinehändler übertreffen sich gegenseitig mit Weihnachtsangeboten.

Auch für Hochschulen, die Studierende aus dem Ausland auf ihren Standort und die kulturelle Vielfalt auf dem Campus aufmerksam machen wollen, ist Weihnachten ein guter Zeitpunkt zum Werben. Einerseits kann eine Hochschule im Advent unterhaltsam darüber informieren, aus welchen Ländern ihre Studierenden kommen, welche Bedeutung Weihnachten jeweils für sie hat und was ihnen an der Vorweihnachtszeit in Deutschland gefällt. Andererseits steckt der Advent voller charmanter Traditionen, die eine Stadt für internationale Studierende attraktiv machen – von den Weihnachtsmärkten bis zum Schmücken des Weihnachtsbaums.

Auf der Website

Mit einem Artikel über die deutschen oder sogar die städtischen Weihnachtsbräuche lässt sich das Thema beispielsweise auf der hochschuleigenen Website aufgreifen. Die Hochschulzeitschrift unizet der Technischen Universität (TU) Dortmund hat im Winter 2012 Studierende und Beschäftigte aus aller Welt nach ihren kulinarischen Weihnachtstraditionen gefragt und diese in einem Artikel veröffentlicht. „Uns war es wichtig, die Vielfalt des Campuslebens zu zeigen“, sagt Eva Prost, Leiterin des Referats Hochschulkommunikation an der TU Dortmund. „Mit persönlichen Geschichten über Weihnachten wird Diversität erlebbar.“

Um ein möglichst breites Spektrum zu zeigen, sprach die Campusredaktion für die Umfrage neben Christen verschiedener Konfessionen auch Atheisten, Hindus und Muslime an. Die Interviewpartner aus Indien, China, Kamerun, den USA und anderen Ländern berichteten, wie in ihrer Heimat Weihnachten gefeiert wird, empfahlen Gerichte zum Fest und verrieten, wie sie Weihnachten in Deutschland erleben. Die Beiträge vermitteln einen Eindruck von der Gemeinschaft der internationalen Studierenden, ihrer Bindung an die Hochschule und der Bedeutung des Studienstandorts, an dem Menschen aus der ganzen Welt leben.

© R. Baege/TU Dortmund (Fotomontage)

Der Campus der TU Dortmund, für Facebook weihnachtlich inszeniert.

Beitrag der TU Dortmund: Weihnachtsrezepte aus aller Welt

Beitrag der Universität Köln: Christmas in Cologne

In den sozialen Medien

In den vergangenen Jahren spielten die sozialen Medien bei anlassgebundenen Hochschulaktionen eine zunehmend größere Rolle. Auf Facebook, Instagram oder Twitter werden internationale Studierende als Botschafter Deutschlands in ihren Heimatländern eingebunden, indem sie ungezwungen Fragen zu ihren vorweihnachtlichen Erlebnissen in Deutschland beantworten. Wichtig ist, dass für eine Social-Media-Weihnachtsaktion ausreichend Zeit eingeplant wird. Mit der Vorbereitung sollte schon begonnen werden, bevor das Thema bei den Studierenden aktuell wird.

Auch der DAAD hat Erfahrung mit Weihnachtsaktionen in den sozialen Medien:
2016 organisierte die Social-Media-Koordinatorin Barbara Schoppe-Kirsch einen E-Mail-Aufruf an die Stipendiaten des DAAD. In kurzer Zeit kamen 24 Interessenten zusammen, die bereit waren, ihre Weihnachtswünsche auf einem persönlichen Foto in einem digitalen Adventskalender festzuhalten. Tag für Tag veröffentlichte das Social-Media-Team auf Facebook Bilder der Stipendiaten aus aller Welt. Eine junge Frau aus Sibirien beschrieb auf einer Karte, mit der sie sich fotografieren ließ, die Gemütlichkeit eines Winternachmittags bei einer Tasse heißer Schokolade, und ein Stipendiat aus Ägypten notierte, dass er sich besonders auf Familie, Freunde und Geschenke freue.

Reaktionen zeigten, dass sich die Aktion lohnte: Andere Stipendiaten kommentierten die Beiträge, einige fragten, ob sie beim nächsten Mal auch mitmachen dürften. „Der digitale Adventskalender hat die Bindung der Stipendiaten untereinander und ihre Nähe zum DAAD gestärkt und Interessenten, die noch nicht Teil des Netzwerks sind, einen Eindruck gegeben“, resümiert Schoppe-Kirsch. 

Sarah Bennemann-Christa, verantwortlich für die Onlinekommunikation des Webportals der Kampagne „Study in Germany“, organisiert 2017 ebenfalls eine Weihnachtsaktion auf Facebook. Internationale Studierende können ihre Erwartungen an das erste Weihnachtsfest in Deutschland an die Redaktion schicken und nehmen gleichzeitig an einem Gewinnspiel teil. Die gesammelten Bilder, Videos und Texte werden an den Wochentagen der Adventszeit auf dem Facebook-Kanal veröffentlicht. Auch internationale Blogger, die etwas zum Thema Weihnachten beizutragen haben, können den Kalender mitgestalten. „Wir wollen die emotionale Bedeutung des Fests hervorheben und internationalen Studierenden einen Eindruck davon geben, wie gemütlich und schön die Vorweihnachtszeit in Deutschland sein kann“, sagt Bennemann-Christa.

© DAAD/Facebook

Einblicke in den digitalen Adventskalender des DAAD bei Facebook (2016)

© Study in Germany/Facebook

Aufruf zur Teilnahme an der Weihnachtsaktion der Kampagne „Study in Germany“

„App-Vent“ und andere Aktionen

2016 sammelte das Team der TU Dortmund für einen Adventskalender in seiner Hochschul-App („App-Ventskalender“) Bilder und kurze Texte zum Campusleben und den Weihnachtstraditionen von Studierenden und Mitarbeitern, die im Dezember veröffentlicht wurden. Auch ein Video vom Weihnachtskonzert eines Musikensembles auf dem Dach der Zentralbibliothek sei gut angekommen, sagt Eva Prost. Jedes Jahr fertigt das Team der TU Dortmund außerdem eine Fotomontage für Facebook an, auf der der Campus weihnachtlich inszeniert wird. 2015 ergaben die leuchtenden Fenster auf dem Bild die Form eines Tannenbaums.

Die Hochschule Bonn-Rhein-Sieg in Sankt Augustin organisiert seit mehreren Jahren die Aktion „Weihnachtscampus“: Die Weihnachtsbäume an zwei der drei Campus-Standorte werden zu Beginn der Adventszeit bei Glühwein und Waffeln erleuchtet. Kinder aus geflüchteten Familien können ihre Weihnachtswünsche auf Karten schreiben und sie an die Bäume hängen, Printmedien und die Social Media-Kanäle der Hochschule berichten über die Aktion und rufen zum Spenden auf. Mit etwas Glück werden die Wünsche dann in den Tagen vor Weihnachten von den Stadtbewohnern erfüllt. Gemeinsam mit Studierenden kümmert sich die Marketingabteilung der Hochschule um die Verteilung der Geschenke. In diesem Jahr will die Hochschule mit ihren „Wunschbäumen“ einen studentischen Verein unterstützen, der Senioren in Altersarmut mit gesunden Lebensmitteln versorgt.

Beitrag der TU Dortmund: Facebook-Video zum Weihnachtskonzert

Beitrag der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg: Weihnachtscampus

Auch andere Termine im Jahresverlauf wie Neujahr, Ostern, Sommerferien oder lokale Feste wie Karneval und das Oktoberfest kommen als Anlässe für Marketingaktionen in Frage. In den sozialen Medien sind diese selten mit großem Aufwand verbunden, da häufig viele Studierende den Aufrufen der Hochschule folgen und eigene Beiträge einbringen. Wichtig ist eine frühzeitige Planung. Zu den Aufgaben eines Koordinators gehört es je nach Aktion, die Bilder anschließend ins Netz zu stellen – und die gegebenenfalls versprochenen Anerkennungen zu verteilen.

© E. Hummel/H-BRS

Hochschule Bonn-Rhein-Sieg: Auslieferung der Wunschbaum-Geschenke an Flüchtlingskinder

Elena Witzeck (10. Oktober 2017)


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