Content- und Redaktionsplanung: Guter Inhalt braucht ein strategisches Konzept
Inhalte individuell aufbereitet über verschiedene zielgruppengerechte Kanäle kommunizieren – vor dieser Aufgabe steht das internationale Hochschulmarketing. Redaktionspläne bringen Struktur in die Abläufe und binden im besten Fall auch die interne Kommunikation mit ein.
Autorin: Gunda Achterhold (2. Dezember 2019)
Klassische Werbung setzt auf eine Botschaft und verbreitet diese über möglichst viele Kanäle. Das Prinzip Content Marketing nimmt einen Perspektivenwechsel vor und stellt die Zielgruppe in den Vordergrund. Es nimmt deren Bedürfnisse ernst, greift ihre Fragen und Probleme auf und versorgt sie gezielt mit relevanten Informationen. „Hochschulen sind dezentral organisiert, haben mit vielfältigen Zielgruppen zu tun und sprechen meist nicht mit einer Stimme“, so Marketingexpertin Barbara Ward. „Das macht es ihnen nicht ganz leicht, mit Content Marketing zu starten.“ Doch es lohne sich, betont die Medienwissenschaftlerin. „Ein strategisches Content Marketing ermöglicht es Hochschulen, sich ganzheitlich zu präsentieren.“ Zugeschnitten auf bestimmte Zielgruppen lassen sich selbst komplexe Themen auf anschauliche, sogar unterhaltsame Weise vermitteln. Im besten Fall erfreuen die Inhalte nicht nur Nutzerinnen und Nutzer, sondern füttern auch Suchmaschinen und Soziale Netzwerke. „Die immense Reichweite der Social-Media-Plattformen hat die Machtverhältnisse in Marketing und PR verändert“, beobachtet Ward. „Die Empfänger sind gleichzeitig Sender – und umgekehrt.“ Hochschulen eröffnet dieses Konzept neue Wege im Marketing. Sie geben nicht nur Informationen weiter, sondern treten mit ihren online-affinen Zielgruppen in einen digitalen Dialog und können deren Themenvorlieben und Bedürfnisse ermitteln.
Strategisch vorgehen, differenziert berichten
Inhaltlich sind die Voraussetzungen für ein strategisches Content Marketing an Hochschulen ideal: An vielfältigen Themen und Neuigkeiten aus den Lehrstühlen mangelt es ebenso wenig wie an attraktiven Bildern vom Campusleben oder Kurzvideos von Hochschulevents. Eine strukturierte Content- und Redaktionsplanung für ein wirkungsvolles Content Marketing setzt jedoch ein übergeordnetes Konzept voraus, das alle Beteiligten aus Hochschulkommunikation und Marketing regelmäßig an einen Tisch bringt. Es reicht heute nicht mehr, interessante Inhalte großflächig über alle Kanäle zu schicken. „Unsere Kommunikation hat sich ausdifferenziert“, sagt Stefanie Terp, Leiterin der Stabstelle Kommunikation, Events und Alumni an der Technischen Universität (TU) Berlin. „Wir bereiten Themen unterschiedlich für verschiedene Kommunikationskanäle auf, berichten sogar live und erzeugen damit auch Emotionen.“
Ihr Team trifft sich zweimal wöchentlich in großer Runde zur Termin- und Themenplanung. „Wir besprechen tagesaktuelle Themen, entscheiden wer wohin geht und welche Informationen sich für welche Formate eignen“, erzählt Anna Groh, Referentin für Social Media und Events an der TU Berlin. Die Interessen der Nutzerinnen und Nutzer sind unterschiedlich: Bunte Fotos von Lunchboxen und To-Go-Bechern sind Instagram-tauglich und schärfen gleich zum Erstsemestertag das ökologische Bewusstsein der Neuen; Veranstaltungsankündigungen erzielen auf Facebook große Reichweiten und internationale Studierende freuen sich über Tipps zum Ankommen in der neuen Umgebung. Was liegt an, wer übernimmt, für welchen Kanal, wann wird publiziert? Alle Themen und Termine werden in einen Redaktionskalender eingetragen, der von den Redaktionsmitgliedern über Outlook gemeinsam gepflegt wird. „Das ist momentan praktisch, weil wir das System ohnehin alle nutzen und unsere Datenschutzrichtlinien viele andere Tools nicht unterstützen würden“, so Groh. Besonders wichtig ist aus ihrer Sicht die Kommunikation auf persönlicher Ebene, damit sich die verschiedenen Kanäle und Formate sinnvoll ergänzen: „Im Print denken alle Online für uns mit, und umgekehrt ist es genauso.“
Content Marketing – Geschichten aus der Uni
Es muss nicht gleich ein Strukturwandel im großen Stil sein. Blogs, Infografiken oder Chat-Angebote sind als Formate gut geeignet, um sich im Content Marketing warm zu laufen. Das Beispiel des Kölner Universitätsmagazins zeigt, wie sich Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen auf vielen verschiedenen Ebenen einer Hochschule als Autoren und auch in die Redaktionsplanung einbinden lassen. Seit 2015 präsentiert das Online-Magazin aktuelle Forschungsthemen aus der Hochschule und lässt Wissenschaftler mit eigenen Beiträgen zu Wort kommen. Das Redaktionsteam arbeitet dabei mit einem elektronischen Work-Flow-System, das allen Beteiligten zeigt, wie der aktuelle Bearbeitungsstand ist. Die Themen werden möglichst crossmedial ausgespielt, neben Papier und Web auch im multimedialen Storytelling-Portal story.uni-koeln.de.
Verzahnung von interner und externer Kommunikation
Einen regelmäßigen Austausch über alle Abteilungen und Fachbereiche hinweg hat sich die Frankfurt University of Applied Sciences (Frankfurt UAS) vorgenommen. Die Hochschule hat ihre Kommunikation von Grund auf neu aufgestellt mit dem Ziel, die interne eng mit der externen zu verzahnen. Für ihr Konzept wurde die Frankfurt UAS im November 2019 von der Hochschulrektorenkonferenz (HRK) mit dem Preis für Hochschulkommunikation ausgezeichnet. „Eine systematische Content-Planung mit starken Botschaften nach außen lässt sich nur umsetzen, wenn man alle Hochschulangehörigen mitnimmt – Entscheidungen der Hochschulleitung müssen gerade auch intern nachvollzogen werden können“, sagt Verena Plettenberg, Leiterin der Abteilung Kommunikation und Veranstaltungsmanagement der Frankfurt UAS.
Bis 2015 lag das Augenmerk der Kommunikation vor allem auf der externen Berichterstattung in Form von Pressearbeit. Für die interne Kommunikation gab es keine Formate, abgesehen von einem monatlichen Newsletter der Hochschulleitung und dem Hochschulmagazin, das sich im Prinzip an alle richtete – Studierende, Wissenschaftler, Alumni, Partnerhochschulen oder an Vertreter und Vertreterinnen aus der Wirtschaft. „Was fehlte, war eine Zielgruppenspezifizierung“, erinnert sich Plettenberg. Ihre Abteilung wurde völlig neu aufgebaut, die interne Kommunikation verstärkt und um Bereiche wie Veranstaltungsmanagement, CampusKultur und CampusSport erweitert. „Wir wollen sicherstellen, dass alle Themen betrachtet werden“, betont sie. „Und das geht nur, wenn innerhalb der Hochschule ein Austausch stattfindet, der alle Bereiche einbindet.“
Seit 2016 arbeitet ihr Team mit dem neuen Konzept und führte Schritt für Schritt neue Medien ein: Zuerst wurde ein interner Online-Newsletter gestartet, der sich an die Hochschulangehörigen richtet und monatlich über eher hochschulstrategische Themen informiert. Es folgte der Aufbau einer Intranet-Plattform, die täglich mit neuen Inhalten zu Veranstaltungen, Projekten aus Lehre und Forschung und hochschulübergreifenden Angelegenheiten bespielt wird. Studierende erhalten inzwischen zweimal im Semester einen Newsletter rund ums Studium und Campusleben. „Es ist ein fortlaufender Prozess“, so Plettenberg. „Aktuell bauen wir unser Schüler- und Studierendenmarketing auf und zeigen auf Instagram und YouTube, was wir zu bieten haben. Darüber lassen sich auch komplizierte wissenschaftliche Themen verständlich aufbereiten – wir zeigen zum Beispiel, wie ein 3D-Drucker funktioniert.“
Redaktionssitzungen sind das A und O
All diese Inhalte für unterschiedliche Zielgruppen und Kanäle müssen gesammelt, organisiert und produziert werden. In verschiedenen Konstellationen kommen die rund 15 Kolleginnen und Kollegen zum Teil mehrmals wöchentlich zusammen. Wer arbeitet gerade an was, welche Themen spielen wir wo, wer schreibt, wer macht Fotos? Diese Fragen müssen geklärt werden. Auch an der Frankfurt UAS werden alle Aufgaben in einen Redaktionsplan eingepflegt. Hier arbeitet das Team mit Excel, auf die Tabelle mit unterschiedlichen Reitern für externe und interne Kommunikation haben alle Zugriff. Sie umfasst Kategorien wie Thema, Ansprechpartner, Bearbeiter, Medium oder Versandtermin. „Für uns hat sich diese Methode bewährt“, betont Verena Plettenberg. Die regelmäßigen Meetings seien aber wichtiger als jedes noch so ausgefeilte Tool. „Entscheidend ist, dass wir immer voneinander wissen, womit wir gerade beschäftigt sind und wo wir stehen. Nur so lässt sich sicherstellen, dass uns nichts durchrutscht.“
Guter Content kommt aus der Hochschule selbst
Der Veränderungsprozess an der Frankfurt UAS richtete sich an den strategischen Zielen der Hochschule aus – dazu gehören Themen wie Lebenslanges Lernen, die Hochschule als innovativer Entwicklungspartner und gesellschaftliche Verantwortung. „Dazu braucht es auch den Willen der Hochschulleitung, in die Kommunikation zu gehen“, betont Verena Plettenberg. „Hier haben wir sehr viel Unterstützung erhalten.“ Der dialogorientierte Ansatz setzt auf die Beteiligung aller, Anregungen und Beiträge aus dem Haus sind ausdrücklich erwünscht. Über alle Medien, aber auch in Veranstaltungen beispielsweise mit dem AStA, lädt die Kommunikationsabteilung zum Mitmachen ein und nennt direkte Ansprechpartner und Ansprechpartnerinnen. Neu berufene Lehrende erfahren auf Informationsveranstaltungen, was Pressearbeit eigentlich bedeutet, welche Services das Kommunikationsteam anbietet und welche Rolle sie selbst dabei spielen können. „Wir können schließlich nur kommunizieren, was wir mitgeteilt bekommen“, erklärt Plettenberg.
Kanban-Board: Transparent und übersichtlich
Ob digital oder als Wandtafel: Viele Tools für die Redaktionsplanung orientieren sich am Kanban-Prinzip. Die Methode kommt aus dem Japanischen (kan=Signal, ban=Karte) und visualisiert mithilfe von Listen und Karten Organisationsprozesse. Die klassische Kanban-Tafel arbeitet mit drei Spalten: Post-its oder Karteikarten werden den Kategorien „Aufgaben“, „In Bearbeitung“ und „erledigt“ zugeordnet. Das System kann beliebig um Zwischenschritte erweitert und so den eigenen Prozessen angepasst werden. Jedes einzelne To-Do wird der Reihe nach abgearbeitet und wandert von Spalte zu Spalte horizontal weiter. Als Redaktionsplan verschafft Kanban allen Teammitgliedern Überblick und zeigt, was zu tun ist.
Es brauchte etwas Zeit, um alle Hochschulangehörigen von diesem neuen Verständnis von Kommunikation zu überzeugen. Doch inzwischen ist die Resonanz mehr als positiv. Studierende erkennen ebenso wie Mitarbeitende und Lehrende die Chance, ihre Themen nach außen zu bringen und gehen auch von sich aus mit Vorschlägen auf die Redaktion zu. Ein Gewinn für beide Seiten, denn der Input aus dem Haus erleichtere die Content- und Redaktionsplanung erheblich, betont Verena Plettenberg. „Je besser wir wissen, mit welchen Themen wer im Haus unterwegs ist, desto gezielter können wir interessante Entwicklungen nach außen kommunizieren.“
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