Passgenaues Marketing: GATE-Germany-Dienstleistungen systematisch nutzen

Von der Erstberatung bis zur Realisierung: Die Services von GATE-Germany können Hochschulen aufeinander aufbauend nutzen. Sie profitieren dabei vom Expertenwissen des weltweiten DAAD-Netzwerk.

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Mexiko ist für die International Psychoanalytic University (IPU) in Berlin ein wichtiger Markt. Das ergab eine Zielländerrecherche, die GATE-Germany Anfang 2011 im Auftrag der Privathochschule umsetzte. Mit rund 600 Studierenden zählt sie zu den kleinen Hochschulen in Deutschland. Ihre Angebote richten sich an eine an Psychologie interessierte Zielgruppe, die bereit ist, Studiengebühren zu zahlen. „Der Markt ist klein“, betont Carmen Scher, Leiterin des International Office. „Deshalb haben wir mit Werbemaßnahmen angefangen, die sehr gezielt greifen.“ Rekrutierungswebinare mit Studieninteressenten in China oder Mexiko zählen ebenso dazu wie Anzeigen auf den Websites des weltweiten DAAD-Netzwerks oder die Bewerbung eines englischsprachigen Masterstudiengangs in der jährlich aktualisierten Datenbank International Programmes in Germany.

Im Ausland zielgenau rekrutieren

Die Grundlage für dieses Konzept lieferte die Zielländerrecherche, in deren Rahmen GATE-Germany eine Umfrage zum Bildungs- und Mobilitätsmarkt in 44 Ländern vornahm. Neben Fragen nach der Anzahl der im Ausland Studierenden oder der Akzeptanz von in Deutschland erworbenen Masterabschlüssen im Fach Psychologie formulierte die Hochschule auch spezifische Fragestellungen zum Thema Studiengebühren. „Wir erhielten zum Teil sehr konkrete und ausführliche Informationen mit Quellenangaben und Zusammenfassungen“, so Scher. „Nach einer mehrmonatigen Auswertungsphase hatten wir bestimmte Zielländer identifiziert, die fachlich und inhaltlich stimmig sind.“

Bei dem strategischen Thema Internationalisierung gibt es keine für alle Hochschulen gleichermaßen passenden Konzepte. Entsprechend vielfältig ist das Spektrum der Dienstleistungen, die GATE-Germany deutschen Hochschulen zur Verfügung stellt. Fortbildungen und Schulungswebinare zum internationalen Hochschulmarketing zählen ebenso dazu wie Studien oder Website-Checks. Darüber hinaus bietet das GATE-Germany-Team konkrete Maßnahmen wie die Teilnahme an internationalen Hochschulmessen, Anzeigen für internationale Programme oder Bewerbertests im Ausland an. Ziel ist es, den Hochschulen zeitgemäße Instrumente an die Hand zu geben, mit der sie sich ihrer Zielgruppe im Ausland professionell und zugleich authentisch präsentieren können.

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Carmen Scher (rechts) und Jana Hollmann von der IPU

Beratung per Videokonferenz

Wie bewerben Hochschulen ihre internationalen Angebote, welche Maßnahmen sind sinnvoll? Diese Fragen waren Ausgangspunkt einer strategischen Beratung, die der Umwelt-Campus Birkenfeld bei GATE-Germany in Anspruch nahm. „Mit unserem zum Wintersemester 2017/18 gestarteten Bachelorstudiengang Sustainable Business and Technology waren wir Vorreiter“, erklärt Julia Mertens, Referentin für Internationalisierung an der laut GreenMetric World University Ranking „grünsten“ Hochschule Deutschlands. „Die Kombination eines englischsprachigen Studiengangs zum Wirtschaftsingenieur in Verbindung mit nachhaltigen Inhalten ist in Deutschland selten.“

Seit 2010 präsentiert der Umwelt-Campus Birkenfeld, ein Standort der Hochschule Trier, auf der Datenbank „International Programmes in Germany“ seine englischsprachigen Programme. „Die hohen Zugriffszahlen und das Feedback der Studierenden signalisierten uns ein großes Interesse an unserem Angebot“, so Mertens. „Diese Chance wollten wir nutzen und entwickelten in Kooperation mit GATE-Germany eine Kampagne für unseren neuen Bachelorstudiengang.“ Zuvor diskutierten Vertreter der Hochschule und Marketingexperten von GATE-Germany im Rahmen einer Videokonferenz, wie sich der neue Studiengang möglichst ohne Streuverluste bewerben lassen könnte. „Das war für uns sehr effizient und unkompliziert, weil niemand anreisen musste“, erklärt Julia Mertens. „In diesen knapp zwei Stunden haben wir einen guten Überblick über die Services gewonnen und viele wertvolle Hinweise erhalten.“ So entstand ein Konzept, das die Hochschule Schritt für Schritt umsetzte.

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Die "grünste" Hochschule Deutschlands: Umwelt-Campus Birkenfeld

Expertise aus dem weltweiten DAAD-Netzwerk

Mit seinem internationalen und interdisziplinären Studienangebot nutzt der Umwelt-Campus Birkenfeld ein ganzes Bündel an Maßnahmen: Neben Werbung über die Newsletter und Webseiten der DAAD-Außenstellen und Informationszentren setzt die Hochschule auch auf Marketing über Rekrutierungswebinare in ausgewählten Ländern. Diese werden durch das internationale DAAD Netzwerk vorbereitet und von den Leiterinnen und Leitern moderiert. In einer Live-Bildschirmpräsentation stellen sich die Hochschulen vor und beantworten in einem anschließenden Chat direkt die Fragen der Teilnehmenden. „Wir haben mit diesem Format sehr gute Erfahrungen gemacht“, betont Julia Mertens. „Einige unserer Studierenden aus dem internationalen Bachelorstudiengang sind über ein Webinar auf uns aufmerksam geworden.“

Die Referentin schätzt die Expertise der weltweit 15 DAAD-Außenstellen und 57 DAAD-Informationszentren (ICs) in 60 Ländern sehr. Die Leiterinnen und Leiter der Vertretungen berichten aus ihren Ländern, informieren über aktuelle Entwicklungen im Hochschulbereich und wissen, welche Formate des Hochschulmarketings in ihrer Region die beste Wirkung zeigen. Dies erfolgt zum einen laufend in den Schulungswebinaren zu internationalen Hochschulmärkten.

Zum anderen bekommen die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der deutschen Hochschulen einmal im Jahr Gelegenheit zum persönlichen Austausch in Bonn, jeweils im Wechsel beim Marketingkongress oder im Rahmen der Netzwerkkonferenz. „Eine Mitarbeiterin aus Brasilien hat mich darauf gebracht, dass wir für die Eltern unbedingt auch Flyer brauchen, ganz klassisch, und am besten in der Landessprache“, erzählt Julia Mertens. „Daran hätten wir nie gedacht!“

Digitaler Erstkontakt über die Datenbank „International Programmes“

Den Studierenden selbst liegen digitale Lösungen wie die Datenbank International Programmes in Germany näher, die aktuell über 100.000 Seitenzugriffe am Tag verzeichnet. Mehr als 200 Hochschulen in Deutschland nutzen die Plattform und präsentieren derzeit etwa 1.470 international ausgerichtete Bachelor-, Master- und PhD-Programme.

Zudem werden mehr als 330 Sprach- und Fachkurse sowie ca. 30 studienvorbereitende Kurse vorgestellt. Neben Informationen zu Studiengang, Hochschule und Studienort können neuerdings auch Filme und Bilder im System hochgeladen werden und so zusätzlich Anreize setzen. Die Hochschule Fulda nutzt die Plattform von Anfang an. „Auch für Kurzzeitprogramme wie Summer Schools ist das Format als Marketinginstrument sehr gut geeignet“, sagt Winnie Rosatis, Leiterin des International Office in Fulda. Ihr Team wertet regelmäßig aus, über welche Wege Bewerber kommen. „Im Schnitt wird uns zu 60 Prozent die Datenbank genannt, bei einzelnen Studiengängen sind es auch mehr.“

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Datenbank "International Programmes in Germany": über 100.000 Seitenzugriffe täglich

Die Hochschule Fulda ist die erste Fachhochschule in Deutschland mit Promotionsrecht, ein großer Pluspunkt für das internationale Marketing. „Über den DAAD als weltweit größte Austauschorganisation werden wir international sichtbar“, stellt Rosatis fest. Von einer Inhouse-Schulung, an der Mitarbeiter aus allen Fachbereichen teilnahmen, bis hin zu Messen und Kongressen nutzt die Fachhochschule Fulda das Spektrum der Möglichkeiten, die GATE-Germany anbietet. Gerade das Ineinandergreifen vieler verschiedener Instrumente hält Winnie Rosatis für entscheidend. „Wir bekommen darüber immer wieder neue Impulse“, betont die Leiterin des International Office. „Und das ist so wichtig! Man kann sich Marketingkonzepte nicht alleine am Schreibtisch ausdenken.“

Gunda Achterhold (13. September 2018)


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