E-Mail-Marketing: gezielte Ansprache mit geringen Streuverlusten

Die E-Mail-Kommunikation zählt zu den effektivsten Maßnahmen im Hochschulmarketing. Inhalte müssen jedoch relevant und hilfreich sein. Rein werbliche Botschaften kommen bei jungen Nutzern nicht gut an.

© Florian Hammerich/HS Rosenheim

Die Hochschule Rosenheim setzt bei ihrer Alumni-Website auf einen Mix aus Kommunikationsformen. Die Klickraten bei E-Mails sind besonders hoch.

Der erste Kontakt zu einer Hochschule führt Interessierte meistens über die Website, häufig auf der Suche nach einem passenden Studiengang. Bereits dieser Moment der Annäherung kann darüber entscheiden, ob sich aus dem noch vagen Interesse eine längerfristige Beziehung entwickelt. Im besten Fall hinterlassen Nutzer ihre Daten in einem Onlineformular oder sie schicken eine E-Mail mit einer konkreten Frage. Damit eröffnet sich ein Kommunikationskanal, der die Grundlage für alle künftigen Marketingaktivitäten bildet.

Die Kontaktaufnahme: „Call to action“

Die Aufforderung zum konkreten Handeln wird im Marketing als „Call to action“ (CTA) bezeichnet. Dieser gehört zu den wichtigsten Elementen einer Website. Ziel ist es, Nutzer zu einer bestimmten Aktion zu animieren: etwa ihre Kontaktdaten für einen Newsletter zu hinterlassen. Denn ein gut gepflegter Adresspool ist die Voraussetzung für ein effektives und erfolgreiches E-Mail-Marketing. Im Hochschulmarketing darf der CTA jedoch weder werblich noch aufdringlich wirken.

Den Kontakt halten

An der Universität Uppsala in Schweden zum Beispiel werden Anfragen innerhalb eines Tages beantwortet. Morgens, mittags und abends checkt Joachim Ekström, Projektmanager für Kommunikation, E-Mails, etwa eine halbe Stunde plant er dafür jeweils ein. Auch über Twitter, MSN, Skype, WhatsApp oder dem in China sehr beliebten Messenger-Dienst WeChat hält der Schwede Kontakt. Interessenten, die ihn per Mail anschreiben, verweist er auch auf andere Kanäle, auf denen die Frage Thema ist, zum Beispiel in Chats. Alle Aktivitäten laufen über das Social-Media-Managementsystem Hootsuite zusammen. Die Plattform verwaltet und bündelt Social-Media-Aktivitäten auf verschiedenen Kanälen. So behalten Ekström und sein Team den Überblick und können zeitnah reagieren. Wie wenig selbstverständlich das ist, zeigt die Studie „Through Student Eyes“: Danach melden sich 21 Prozent der 500 weltweit wichtigsten Universitäten überhaupt nicht zurück; nur 57 Prozent beantworten E-Mail-Anfragen innerhalb eines Tages.

© Daniel Golabiewski/Universität Uppsala

An der Universität Uppsala werden Anfragen innerhalb eines Tages beantwortet. Einer Studie zufolge ist dies an nur 57 Prozent der 500 wichtigsten Universitäten weltweit der Fall. 21 Prozent melden sich überhaupt nicht zurück.

CRM nutzen

Ein strategisches E-Mail-Marketing erfordert Personal und Zeit, verursacht jedoch nicht zwangsläufig hohe Kosten. Teurer wird es, wenn professionelle Customer-Relationship-Management-Systeme (CRM) eingesetzt werden. Die Universität Tallinn in Estland nutzt CRM für ihr Bewerbungs- und Zulassungsmanagement ebenso wie für die Vermarktung internationaler Studienprogramme, etwa im Rahmen von Online-Kampagnen oder auf Messen mittels Tablet. Die Kontaktinformationen Studieninteressierter, die sich im Rahmen der Marketingaktivitäten registrieren, werden gespeichert und können im E-Mail-Marketing über das gesamte Studium hinweg bis hin zur Betreuung von Alumni genutzt werden. Erinnerungen an fehlende Dokumente, Informationen zum Stand der Bewerbung, Einladungen zu Umfragen oder Hinweise auf Veranstaltungen lassen sich automatisieren und über das CRM verschicken. Jede Nachricht wird dabei individuell angepasst. Die persönliche Ansprache ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor im E-Mail-Marketing.

Customer-Relationship-Management

Ursprünglich vorwiegend von Unternehmen genutzt, bieten CRM-Systeme auch im Hochschulmarketing vielfältige Potenziale, die Zielgruppenansprache zu verbessern und administrative Kosten und Aufwände einzusparen. Kontaktinformationen werden direkt im System gespeichert und eröffnen im digitalen Marketing die Möglichkeit, direkt mit registrierten Nutzern zu kommunizieren. Das Nutzerverhalten auf Websites (Seitenaufrufe, angeklickte Inhalte) wird mithilfe des CRM-Systems durch Webtracker automatisch protokolliert. Darüber lässt sich u.a. auch die Wirkung von Maßnahmen im E-Mail-Marketing kontrollieren und steuern.

Inhalte priorisieren

Selbst im Zeitalter von Messenger-Diensten wie WhatsApp scheint die klassische Kommunikation per E-Mail bei jungen Nutzern durchaus beliebt zu sein. Das zeigt unter anderen eine aktuelle Umfrage von Adobe. Deutlich wird jedoch auch, wie wichtig Inhalte für ein erfolgreiches E-Mail-Marketing sind. Auf welche Themen kommt es an? Für welche Zielgruppen sind sie relevant? Diese Fragen stehen am Anfang jeder E-Mail-Kampagne. Das kann die Einladung zu einer Hochschulveranstaltung sein oder ein Forschungsbericht, der für einen ausgewählten Fachbereich von Interesse ist. „Nur informieren reicht nicht“, sagt Janett Höllmüller, Professorin für Digital Marketing an der Hochschule Rosenheim. „E-Mail-Marketing ermöglicht eine zielgruppenspezifische Ansprache, die Interessenten mittlerweile auch erwarten und erwarten dürfen. Voraussetzung ist jedoch ein mehrwerthaltiges Angebot.“

Gemeinsam mit Studierenden und Ehemaligen hat sie unter dem Motto „Let’s digital“ eine Website aufgebaut: eine „Visitenkarte im Netz“ für Alumni, Studierende, interessierte Unternehmen und Fachleute. Die Professorin rät zu einem Mix aus Kommunikationsformen, die aufeinander abgestimmt sind und jeweils verschiedene Aufgaben erfüllen. „Über Social Media lassen sich Themen anteasern, so wird Interesse geweckt“, so Höllmüller. „Mails bieten dagegen mehr Platz, um Inhalte zu vertiefen und ansprechend zu designen.“ Die E-Mail-Kommunikation für ihre Alumni-Website läuft über die Software Evalanche. Nachrichten lassen sich personalisieren, Kennzahlen analysieren. „Über E-Mails erhalten wir derzeit höhere Klick- und Anmelderaten als über Facebook-Posts“, beobachtet die Projektleiterin. „Obwohl die Funktionalität – also der Link auf eine Anmeldeseite – für die Nutzer vergleichbar ist.“

Wichtige Kennzahlen im Newsletter-Marketing (Key Performance Indicators/KPI)

  • Bounce-Rate – Eine nicht zustellbare Mail wird als „Bounce“ (Rückläufer) bezeichnet. Die Kennzahl ist ein Indikator für die Qualität des Verteilers.
  • Zustellrate – Der Wert steht für die erfolgreich versendeten E-Mails, sagt jedoch nichts darüber aus, wie viele Mails tatsächlich in Posteingängen (statt in Spamordnern) landen
  • Öffnungsrate – Der Anteil der E-Mails, die von den Empfängern geöffnet wurden. Wann genau eine E-Mail als geöffnet gezählt wird, kann allerdings je nach E-Mail-Client der Empfänger variieren. Daher gilt dieser Wert als nicht ganz zuverlässig. Ein Interesse weckender Betreff erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass eine zugestellte Mail auch geöffnet wird.
  • Klickrate – Sie gilt als die zuverlässigste Kennzahl im E-Mail-Marketing. Die Klickrate bezieht sich auf das Verhältnis zwischen der Anzahl der zugestellten Mails und den Klicks auf einen enthaltenen Link – beispielsweise einen einzelnen Newsletter-Beitrag.
  • Abmelderate – Zu wenig relevante Themen oder eine zu hohe Versandfrequenz sind die häufigsten Gründe für eine Abmeldung vom Newsletter.

Wissenschaftler erreichen

„Kennzahlen liefern gute Argumente“, sagt Svenja Rausch. Im Hochschulmarketing der Universität Köln ist sie für die Ansprache internationaler Zielgruppen in digitalen Medien verantwortlich. Dazu zählen auch Wissenschaftler aus aller Welt. „Über ein gezieltes E-Mail-Marketing lässt sich diese Zielgruppe ohne Streuverluste gut erreichen“, stellt die Marketing-Managerin fest. Aktuell baut sie diesen Bereich im Forschungsmarketing der Hochschule auf. Mithilfe einer Datenbank filtert sie potenzielle Ansprechpartner für Online-Kampagnen heraus. „Ziel kann es sein, in bestimmten geographischen Regionen aktiv Stellen für Postdocs oder PhDs zu bewerben oder, im Vorfeld eines Kongresses, einen Call for Papers“, erklärt Rausch. In enger Abstimmung mit Wissenschaftlern der beteiligten Fachbereiche ermittelt sie Kriterien für die Auswahl und entwickelt eine Strategie. Auf dieser Grundlage lässt sich Svenja Rausch ein Angebot eines Datenbankanbieters erstellen. „Zahlen, die man zurückspiegeln kann, bringen viele Vorteile“, stellt sie fest. Digitale Marketingmaßnahmen, für die es aussagekräftige Fallbeispiele und statistische Auswertungen gebe, seien für Wissenschaftler greifbarer. „Das erleichtert die Zusammenarbeit und trägt erheblich zu einem effektiven E-Mail-Marketing bei.“

E-Mail-Kampagnen

Automatisierte Software wie Mail Chimp, CleverReach oder Evalanche bieten E-Mail-Marketing per Newsletter an. Wichtig: MailChimp hat zum 1. November 2017 auf das sogenannte Single-Opt-in-Verfahren umgestellt und verzichtet künftig auf den Versand von Bestätigungs-Mails. Ein rechtssicherer Anmeldeprozess in Deutschland ist damit nicht mehr gewährleitet.

Gunda Achterhold (18. Dezember 2017)


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