Erfolgskontrolle im internationalen Hochschulmarketing

Wie lässt sich die Wirkung von Werbemaßnahmen messen? Marketingverantwortliche verbinden Daten mit konkreten Erfahrungen aus dem Hochschulalltag und nutzen Monitoring-Ergebnisse zur Verbesserung ihrer Angebote.

© Universität Stuttgart/visuell

Deutschland wird als ein sehr sicheres Land mit angesehenen Hochschulen und guten Einstiegsmöglichkeiten in den Beruf gesehen. Diese Einsicht zählt zu den wichtigsten Erkenntnissen eines Online-Surveys zur Evaluierung der Kampagne Study in Germany – Land of Ideas, die der DAAD 2017 in Auftrag gab. „Aus dieser Umfrage haben wir sehr viel gelernt“, sagt Pia Klein vom DAAD-Referat Informationen zum Studium in Deutschland. Ein Beispiel: „Wenn wir wissen, dass finanzielle Ressourcen und Deutschkenntnisse als Hürde für ein erfolgreiches Studium in Deutschland gesehen werden, können wir diesen Bedenken adäquat begegnen. Beispielsweise indem wir verstärkt auf internationale Studienangebote und Fördermöglichkeiten hinweisen.“ Die Ergebnisse der Evaluation tragen so unmittelbar zur Verbesserung und damit zugleich zur Wirksamkeit einer Kampagne bei.

Jede zweite Hochschule misst Erfolge nicht

Die Frage, wie und in welchem Rahmen die Wirkung von Marketingmaßnahmen evaluiert werden kann, hat für Hochschulen und Wissenschaftsorganisationen eine große Bedeutung. Finanzielle Mittel sind regelmäßig an Monitoringmaßnahmen und messbare Wirkungen gekoppelt. Das Marketing wiederum steht vor der Schwierigkeit, dass ein Nachweis der Effektivität von Maßnahmen oft nur schwer zu erbringen oder mit einem erheblichen Aufwand verbunden ist. Das spiegelt sich auch in einer Studie von GATE-Germany zum internationalen Marketing an Hochschulen wider. Einerseits hat das Thema Erfolgskontrolle für rund 40 Prozent der Hochschulen handlungsleitende Relevanz; jede zweite verfolgt jedoch keine Aktivitäten zur Erfolgsbilanzierung ihrer internationalen Marketingaktivitäten. „Um bei einer Kampagne wie Study in Germany – Land of Ideas valide Aussagen treffen zu können, braucht man eine ausreichend große Stichprobengröße“, betont Pia Klein. „Hochschulen können die Erfolgsbilanzierung ihrer Marketingaktivitäten aber durchaus auch in kleinerem Rahmen angehen.“

Für die Evaluierung der DAAD-Kampagne wurden rund 1.600 Personen auf verschiedenen Kontinenten befragt. Sie brachte nicht nur wichtige Erkenntnisse zur Zielgruppe, die Auswertung selbst entpuppte sich auch als Marketinginstrument: Durch die Umfrage wurden Personengruppen auf die Kampagne und das Thema „Studieren in Deutschland“ aufmerksam, die sich vorher nicht damit beschäftigt hatten. Die Ergebnisse wiederum zeigen Optimierungsmöglichkeiten auf, die über die Kampagne selbst hinausgehen und auch für Hochschulen interessant sind. So werden Filme von allen Marketinginstrumenten am besten bewertet, sie sollten jedoch sehr kurz sein, nicht länger als maximal drei Minuten. Außerdem zeigte die Erhebung, wie ausgeprägt der Wunsch nach individueller Beratung ist. „Speziell Nutzer in den USA und Indien sind es gewohnt, auf den ersten Blick einen persönlichen Ansprechpartner zu finden, an den sie sich direkt wenden und ihre speziellen Fragen stellen können“, beobachtet Pia Klein. „Ein Kontaktformular allein reicht nicht.“

Werben wir in den richtigen Ländern?

Wie wichtig das persönliche Gespräch ist, stellt auch Bettina Neumann immer wieder fest. Die PR- und Marketingreferentin an der Universität Stuttgart setzt sich daher dafür ein, die internationalen Studiengänge der Universität auf Hochschulmessen in ausgewählten Ländern zu präsentieren. „Es ist ein großer Schritt von Mexiko nach Deutschland zu kommen“, stellt sie fest. „Auch wenn es schwierig ist, immer exakt nachzuweisen, welche Messebesuche sich wie und wann auf die Bewerberzahlen auswirken – wir betrachten uns als Entscheidungsfindungshelfer und sehen es als unsere Aufgabe an, den internationalen Austausch und Dialog auch über diesen Kommunikationskanal, also über die persönliche Beratung auf einer Messe, zu stärken.“ Als Maßstab für die Bewertung einer Messeteilnahme orientiert sich Bettina Neumann sowohl an der Quantität als auch – insbesondere – an der Qualität der geführten Gespräche. „Ich evaluiere jeden unserer Auftritte“, betont die Referentin. „Denn ich brauche schließlich gute Argumente und möchte etwas in der Hand haben, das es mir erlaubt, Entwicklungen auch über größere Zeiträume zu verfolgen.“

Nach jeder Messe verteilt sie Feedbackbögen an die Beteiligten. Die Anzahl der Gespräche und Kontakte fragt sie ebenso ab wie Kommentare zur inhaltlichen Tiefe der Gespräche. „Die für uns entscheidende Frage ist immer, ob es überhaupt die richtigen Länder sind, die wir mit hohem Aufwand bewerben.“ Aufschluss geben sowohl persönliche Einschätzungen der Fachleiter, die nah an den Studierenden dran sind, als auch ein regelmäßiger Blick auf die Studierendenstatistik der Universität. „Wir können, von wenigen Ausnahmen abgesehen, zwar nicht direkt zuordnen, ob sich eine Einschreibung auf eine persönliche Begegnung auf einer Messe zurückführen lässt“, erklärt die Referentin. „Wir wissen jedoch, dass die Messeländer, in denen wir am häufigsten waren, auch den größten Zuwachs hatten – zumindest vor Einführung der Studiengebühren für Studierende aus Nicht-EU-Ländern in Baden-Württemberg.“

Wirkungsmessung kann strategische Weichen stellen

An der Technischen Hochschule (TH) Wildau lieferte der Austausch in kleinen, überschaubaren Arbeitsgruppen wegweisende Erkenntnisse im Qualitätsmanagement. Sogenannte Qualitätszirkel, die sich aus Vertretern der Fakultäten und Arbeitsbereiche, der Hochschulleitung, Dozenten und Vertretern des Studierendenparlaments zusammensetzten, übernahmen die Steuerung einzelner Maßnahmen und Prozesse. Zu strittigen Themen wurden Arbeitsgruppen gebildet, die Lösungen entwickelten. Ein eigens gegründetes „Forum Internationalisierung“ übernahm das Monitoring internationaler Marketingmaßnahmen mit dem Ziel, die Betreuung internationaler Studierender zu verbessern. Grundlage waren die anonymisierten Daten der immatrikulierten Studierenden an der TH Wildau. „Informationen zu Heimatländern, Abbrecherquoten und Durchschnittsnoten wurden mit der Runde geteilt und gemeinsam mit den Kollegen aus den Studiengängen und aus der Verwaltung besprochen“, erklärt Simon Devos-Chernova vom Zentrum für Internationale Angelegenheiten der TH Wildau. „Doch Statistik ist nicht alles“, betont er. Im Forum kamen viele verschiedene Perspektiven zusammen, die konkrete Erfahrungen aus dem Hochschulalltag beisteuerten.

Ein Ergebnis war die Erkenntnis, dass viele internationale Studierende mit Erwartungen kommen, die nicht passen. Die Fachhochschule zog Konsequenzen: Die Planung und Steuerung internationaler Marketingmaßnahmen organisiert sie seit 2017 im eigenen Haus und vergibt sie nicht mehr an eine externe Werbeagentur. „Programme wie unser internationales Vorbereitungsjahr lassen sich besser bewerben, wenn wir die Hochschule nach außen selbst vertreten“, sagt Simon Devos-Chernova. Er selbst kam vor Jahren als internationaler Student aus Belgien an die TH Wildau. „Wir sind mit allen hochschulinternen Abläufen vertraut und können Fragen individuell beantworten, das wirkt einfach authentischer.“ Der Systemwechsel im Qualitätsmanagement macht sich auch in der Statistik bemerkbar: „Die Zahlen für 2019 steigen und die Bewerber bringen bessere Noten mit.“

© DAAD

Konkrete Veränderung, hervorgegangen aus der Kampagnenevaluierung: Die Kampagnenposter zeigen Studierende nicht mehr als „einsame Helden“, sondern zusammen mit anderen Studierenden.

Wirkungsanalyse der internationalen Hochschulmessen von GATE-Germany

Welche Effekte haben internationale Rekrutierungs- und Netzwerkmessen? Wie bewerten die teilnehmenden deutschen Hochschulen das vielfältige Messeangebot von GATE-Germany? Die Studie untersucht auch, welchen Einfluss die Messen auf Einstellungen und Entscheidungsfindung der Besucher haben und wie sie deren Bild vom Studienstandort Deutschland prägen.  

Zur Studie

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Universität Stuttgart: Messeberatung in Chile

© Hasan/EyeEm/Getty Images

Was benötigt man für ein erfolgreiches Monitoring?

Die systematische Erfassung von Daten zum Studienverlauf wird für Hochschulen immer wichtiger. Idealerweise ist ein Monitoring an Hochschulen in einen strategischen Gesamtzusammenhang eingebunden. Die Akzeptanz steigt, wenn aus den Erhebungen Konsequenzen gezogen werden. Doch es braucht Zeit, bis die Auswirkungen neu eingeführter Maßnahmen sichtbar werden. Aussagen lassen sich in der Regel nur über Teilbereiche treffen, denn die Bedingungen in den Fachbereichen sind sehr unterschiedlich.

Quelle: HRK

Gunda Achterhold (13. September 2018)


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