Hochschulmarketing in China: Präsenz zeigen und Partnerschaften strategisch wählen

Deutsche Hochschulen stehen bei der Rekrutierung in China vor großen Herausforderungen: Sie können dabei nicht allein auf in anderen Ländern übliche Strategien und Methoden setzen.

© vom Hagen/DAAD

China, das bevölkerungsreichste Land der Erde ist als Bildungspartner fast unüberschaubar. Die gewaltigen Dimensionen des chinesischen Hochschulmarktes mit mehr als 16 Millionen Studierenden an landesweit 2.500 Hochschulen können deutsche Hochschulen ohne fundierte Rekrutierungsstrategie schnell überfordern. Um im Reich der Mitte für chinesische Studierende und Promovierende sichtbar zu sein, müssen bildungspolitische Besonderheiten berücksichtigt und spezielle Marketingkanäle – insbesondere in den sozialen Medien – genutzt werden.

Hohe Auslandsmobilität

Die nationale Hochschulaufnahmeprüfung Gao Kao gilt in China als Eintrittskarte zum Studium. Sie ist vergleichbar mit dem Abitur in Deutschland und findet jährlich am 7. und 8. Juni statt. Dafür werden in den Städten mit Prüfungszentren nächtliche Bauarbeiten eingestellt und der Verkehr umgeleitet. Bestmögliche Bedingungen, die garantieren sollen, dass die Prüflinge ruhig schlafen und am nächsten Morgen pünktlich zum Test erscheinen. 75 Prozent von ihnen werden anschließend zum Studium zugelassen.

Die Auslandsmobilität der Chinesen ist hoch. Über 600.000 Studierende gingen 2017 ins Ausland, 8.000 von ihnen nach Deutschland. Insgesamt studieren aktuell rund 40.000 Chinesen an deutschen Hochschulen, 81 Prozent schließen ihr Studium erfolgreich ab. „Das ist nicht nur die größte, sondern auch die erfolgreichste Gruppe internationaler Studierender in Deutschland“, sagt Hannelore Bossmann, seit 2017 Leiterin der DAAD-Außenstelle Peking. „Eine große Rolle für die Standortwahl spielt dabei die sehr gute Reputation deutscher Hochschulen, aber auch fehlende Studiengebühren machen das Studium in Deutschland attraktiv“, berichtet Bossmann.

Ansprechpartner im Land anbieten

An der RWTH Aachen promovierten bereits Ende der 1970er-Jahre fünf chinesische Doktoranden. Seitdem hat sich das gute Studienangebot der Universität herumgesprochen: „Das ist ein Selbstläufer“, sagt Peter Hartges, Koordinator für China und Thailand am Dezernat Internationale Hochschulbeziehungen der RWTH. „Absolventen, die vor mehr als 30 Jahren in Aachen studiert haben, sind heute Professoren und empfehlen ihren Studierenden das Studium aufgrund ihrer positiven Erfahrungen weiter. Inzwischen studieren bei uns über 2.000 Chinesinnen und Chinesen und wir stoßen an unsere Kapazitätsgrenzen.“  

Ein großer Teil des Erfolgs ist auch dem Verbindungsbüro der RWTH Aachen in Peking zuzuschreiben. Der direkte Kontakt zu Partnerhochschulen ermöglicht die Teilnahme an so genannten Study-Abroad-Tagen, eine Möglichkeit, die Hochschule zu präsentieren und gleichzeitig mit qualifizierten Studierenden ins Gespräch zu kommen.

Die Sichtbarkeit und Erreichbarkeit ohne Zeitunterschied ist auch für Beate Rogler, Leiterin des Verbindungsbüros der Freien Universität (FU) Berlin in Peking, von unschätzbarem Wert: „Einladungen erfolgen in China oft sehr spontan. Ein schneller Anruf oder die unkomplizierte Teilnahme an Vortragsreisen und wichtigen Veranstaltungen der Botschaft, des DAAD und anderer deutscher und chinesischer Institutionen sind nur möglich, wenn man vor Ort ist und nicht erst die tatsächliche und in den Köpfen bestehende Distanz über Kontinente hinweg überbrücken muss.“

Doch auch ohne Verbindungsbüro im Land haben deutsche Hochschulen gute Möglichkeiten, chinesische Studierende für ein Studium in Deutschland zu begeistern. „Webinare zu Studiengängen, die besonders interessant für ausländische Studierende sein könnten, oder die Teilnahme an Bildungsmessen wie die jährlich im Oktober stattfindende China Education Expo (CEE) zählen zu den erfolgversprechendsten Strategien“, sagt Bossmann. Auch Hochschulpartnerschaften seien gute Möglichkeiten interessante Studienbewerber auf die eigenen Angebote aufmerksam zu machen. „Die Universität Stuttgart, die TU Clausthal, die FH Lübeck, die Jade Hochschule Wilhelmshaven oder die Universität Paderborn sind nachahmenswerte Beispiele dafür“, resümiert Bossmann.

© FU Berlin

Großer Andrang am Messestand der Freien Universität Berlin auf der China Education Expo

Spitzenhochschulen für Kooperationen identifizieren

Strategische Partnerschaften und gemeinsame Austauschprogramme mit chinesischen Hochschulen sollten gezielt eingegangen werden. Um bei der großen Zahl der Hochschulen den Überblick nicht zu verlieren und mit den besten des Landes zu kooperieren, konnten sich deutsche Hochschulen bisher an der 211- und 985-Liste orientieren. Das „211-Projekt“ und das „985-Projekt“ waren Förderprogramme der chinesischen Regierung, um ausgewählte chinesische Hochschulen zu Top-Universitäten zu machen und sie auf internationales Niveau zu bringen. Die jeweiligen Hochschullisten umfassten 116 bzw. 39 Hochschulen. Beide Projekte sind im September 2017 offiziell durch das „Doppel-Exzellenz-Programm“ abgelöst worden.

Gemeinsam mit einer der renommiertesten Hochschulen des Landes, der Tsinghua-Universität in Peking, rief die RWTH Aachen 2001 das weltweit größte Doppelmasterprogramm ins Leben. „Über 800 Studierende haben bereits an dem Programm teilgenommen, sie alle halten am Ende ihres Studiums eine Masterurkunde der RWTH Aachen und der Tsinghua-Universität in den Händen und haben beste Zukunftschancen“, erklärt Hartges.

Weibo und WeChat statt Facebook und WhatsApp

Facebook, Twitter, Instagram, Youtube und Google existieren in China nicht. Wer chinesische Studierende oder Wissenschaftler über soziale Medien, Messenger oder die eigene Website erreichen möchte, muss über entsprechende Accounts bei Weibo und WeChat verfügen und über die Suchmaschine Baidu auffindbar sein. „Hier muss zwingend auf Chinesisch kommuniziert werden, englische Postings finden nicht annähernd so viel Aufmerksamkeit“, rät Bossmann.

„Einen eigenen WeChat-Account haben wir noch nicht, aber wir planen ab 2019 eine chinesische Mitarbeiterin dafür einzustellen, einen solchen aufzubauen und zu betreuen“, erzählt Isabelle Harbrecht, Leiterin des Verbindungsbüros der Technischen Universität (TU) Darmstadt in Shanghai. „Man kann nicht nicht bei WeChat sein“, sagt sie – das sei eine „Prestige-Frage“. Doch die Einrichtung eines Accounts ist mit einigen Hürden verbunden.

Auch die Freie Universität (FU) Berlin ist bisher nicht bei WeChat vertreten, nutzt aber den Kanal des DAAD mit 50.000 Followern, um beispielsweise Ausschreibungen zu verbreiten. „WeChat und Weibo sind wichtige Instrumente, die Studierende direkt erreichen. Allerdings passiert das sehr unspezifisch. Wir konzentrieren uns daher in Zukunft eher auf spezielle Plattformen wie zum Beispiel Zhihu, „eine Website für die 'biggest community of knowledge people' in China‘”, erklärt Rogler. Die Nutzung der sozialen Medien bietet auch den Hochschulen eine vielversprechende Rekrutierungsoption, die keine eigenen Mitarbeiter vor Ort haben. „Wichtig ist jedoch die regelmäßige Pflege des Accounts“, empfiehlt Bossmann.

Exzellenz-Universitäten in China

  • Das 211-Projekt: Eine vom Bildungsministerium der Volksrepublik China 1995 beschlossene Förderung von 116 chinesischen Hochschulen. Durch die besondere Förderung standen sie weit oben im Hochschulranking und verfügten über die am besten ausgestattete Einrichtung.
  • Das 985-Projekt: Im Mai 1998 wurde ein zweites Projekt der chinesischen Regierung ins Leben gerufen, das die vielversprechendsten 39 Hochschulen des 211-Projekts zu weltweit anerkannten Elitehochschulen entwickeln sollte.
  • Doppel-Exzellenz-Programm: Inzwischen wurde beide Projekte eingestellt und im September 2017 durch das Doppel-Exzellenz-Programm ersetzt. Die Regierung wählte 42 Universitäten aus, die eine besondere Förderung erhalten, allerdings ergänzt durch exzellente Fachbereiche an diesen und weiteren Universitäten. Die 42 Doppel-Exzellenz-Universitäten sind identisch mit den 39 Hochschulen des alten 985-Programms plus drei weiteren aus dem 211-Programm.

Verschiedene Zielgruppen ansprechen

Die Zahl der chinesischen Studierenden in Deutschland ist laut Statistischem Bundesamt 2017 um 8,5 Prozent gestiegen, trotzdem warnt Bossmann: „Der Trend verlangsamt sich gegenüber anderen Ländern. Die Zahl der Universitäten im Ausland, die chinesische Studierende auch ohne Gao Kao – das nationale Examen zur Hochschulzulassung – aufnimmt, steigt. Zum Beispiel in Australien oder den USA. Großbritannien bietet ein Foundation Year an. China wirbt darüber hinaus zunehmend für seine eigenen Hochschulen. Ein Auslandsstudium erhöht zudem nicht unbedingt die Karrierechancen.“ Neue Zielgruppen müssen hinsichtlich des Hochschulmarketings berücksichtigt werden: zum Beispiel Absolventinnen und Absolventen mit Deutschem Sprachdiplom von so genannten DSD-Schulen und Schüler aus internationalen Schulen mit A-Level oder IB-Abschluss.

Regierungsstipendien für gemeinsame PhD-Programme

Für die FU Berlin stellt der wissenschaftliche Nachwuchs die wichtigste Zielgruppe ihres China-Marketings dar. Seit 2008 versucht die Universität über ein gemeinsames Programm mit dem China Scholarship Council (CSC) qualifizierte Nachwuchswissenschaftler zu gewinnen. „Jedes Jahr im Herbst veröffentlichen wir eine Liste mit ca. 50 PhD-Stellenangeboten auf unserer Website in China für CSC-Stipendiaten. Die Stellen fragen wir jedes Jahr bei allen Professoren der FU Berlin ab. Die Bewerbung dieses Programms nimmt eine zentrale Rolle bei unseren Marketingaktivitäten ein“, berichtet Rogler. Auf diese Weise kommen jährlich 30 bis 40 chinesische Doktoranden an die FU Berlin, deren Lebenshaltungskosten durch das Regierungsstipendium des China Scholarship Council gedeckt sind.

An der TU Darmstadt werden die Doktoranden anhand eines strukturierten Matchmaking-Prozesses ausgewählt. Einmal im Jahr haben eintausend Studierende die Möglichkeit, ihren Lebenslauf auf einer Plattform hochzuladen und dort ihr Wunschfach, in dem sie promovieren möchten, anzugeben. Passen die Angaben zu den verfügbaren Promotionsstellen der TU Darmstadt, vereinbart Harbrecht persönliche Kennenlerntermine mit den chinesischen Bewerbern. Diese finden einmal jährlich im November in Peking und Shanghai im Rahmen des so genannten PhD Workshop China statt und sind auch für Hochschulen, die kein eigenes Büro in China haben, eine gute Rekrutierungsplattform. „Ich spreche mit ca. 50 Promotionsinteressierten und überprüfe in dem Gespräch vor allem die Englischkenntnisse und die Motivation bei uns studieren zu wollen. Wenn mein Eindruck positiv ist, leite ich die Profile an die Professoren weiter. Nach einem erfolgreichen Skype-Gespräch zwischen Professor oder Professorin und Bewerber können die zukünftigen Doktoranden mit einem CSC-Stipendium nach Deutschland kommen“, erläutert Harbrecht das Prozedere.

© TU Darmstadt

Isabell Harbrecht (rechts) vom Verbindungsbüro der Technischen Universität Darmstadt in Shanghai

Kontakte in Wissenschaft und Wirtschaft vermitteln

Erfolgreiches Hochschulmarketing in einem Land wie China bedeutet nicht zuletzt, auch deutschen Wissenschaftlern die Möglichkeit zu geben, wertvolle Kontakte in Wissenschaft und Wirtschaft zu knüpfen. Das Institut für Produktionstechnik vom Karlsruher Institut für Technologie (KIT) entschied sich daher vor zehn Jahren eine Außenstelle im Suzhou Industrial Park – 80 Kilometer westlich von Shanghai – zu gründen. Umgeben von internationalen Konzernen und 28 anderen Universitäten ist die „China Branch“ des KIT inzwischen nicht mehr nur dafür verantwortlich, produktionstechnische Ergebnisse deutschen Firmen in China zur Verfügung zu stellen, sondern auch als offizielle China-Kontaktstelle der Universität KIT-Professoren relevante Wirtschaftskontakte und Forschungspartner zu vermitteln. General Manager Dr.-Ing. Tobias Arndt vom KIT erläutert: „Wir verfügen mit über 1.000 Quadratmetern Laborfläche, 500 Quadratmetern Bürofläche und 15 Mitarbeitern über eine hervorragende Infrastruktur und können so dem KIT ein Gesicht in China geben.“

GATE-Germany-Schulungswebinar „Hochschulmarkt China“

Am 05. Dezember 2018 informierte Hannelore Bossmann, Leiterin der DAAD-Außenstelle Peking, via Webinar über die aktuellen politischen Rahmenbedingungen und die Chancen und Wege zur Rekrutierung chinesischer Studierender. Sie beantwortete zahlreiche Fragen von Hochschulvertretern zur Planung und Realisierung von Marketingaktivitäten in China.

Zur Aufzeichnung des Webinars

Susanne Geu (13. Dezember 2018)


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