Internationale Markenbildung an Hochschulen: „Wer wir sind und wo wir stehen“

Die Hochschule als „Marke“: Viele Hochschulen haben die Bedeutung des Themas längst erkannt. Klare Aussagen und ein einheitliches Erscheinungsbild schärfen das Profil und steigern die Wettbewerbsfähigkeit.

© Andreas Heddergott/TU München

Die TU München wurde 1868 gegründet und feiert nun ihr 150-jähriges Jubiläum. Ein passender Anlass, um die Universität in der öffentlichen Berichterstattung zu platzieren und die eigene Marke zu stärken.

Oxford, Stanford oder St. Gallen, allein die Namen dieser Hochschulen wecken unmittelbar Assoziationen. Hier die berühmte britische Universität mit jahrhundertelanger Tradition, dort der Inkubator digitaler Pionierleistungen im Silicon Valley und die Kaderschmiede angehender Top-Manager in der Schweiz. Bekanntheit und ein klares Profil, das sind wesentliche Voraussetzungen für eine starke Marke. Das Thema hat für die Hochschulen Relevanz. Neben der Qualität in Lehre und Forschung gewinnt eine hohe und positive Reputation im internationalen Wettbewerb an Bedeutung. Hochschulen sollten daher im Rahmen ihrer Öffentlichkeitsarbeit und ihrer Marketingaktivitäten eine kontinuierliche Markenbildung betreiben und sich mit einem eigenen Profil etablieren.

Das Bewusstsein für die Dringlichkeit des Themas ist da. Eine Studie von GATE-Germany zu den Strukturen und Prozessen im internationalen Marketing an Hochschulen aus dem Jahr 2016 zeigt jedoch, dass es vielfach noch bei guten Vorsätzen bleibt. Zwar bewerteten etwa 87 Prozent der Befragten den Aufbau und die Pflege einer international bekannten Marke als (eher) wichtig. Konkrete Aktivitäten, die die Markenbildung und -weiterentwicklung der eigenen Hochschule mit Blick auf die internationale Zielgrupp stärken sollen, wurden jedoch erst an knapp 39 Prozent der befragten Hochschulen umgesetzt. Etwa ein Viertel der Hochschulen plante entsprechende Maßnahmen, knapp ein Drittel der Befragten sah keine diesbezüglichen Aktivitäten vor. Im Vergleich scheinen die Universitäten bei der Markenbildung für internationale Zielgruppen aktiver zu sein: Während 57 Prozent ihrer Vertreter von Maßnahmen berichteten, waren es bei den Fachhochschulen nur 38 Prozent.

Alleinstellungsmerkmale identifizieren

Am Anfang eines Markenbildungsprozesses steht eine kritische Selbstanalyse. Das Ziel ist, ein klar konturiertes, prägnantes Bild der Hochschule zu entwickeln, das nach innen und außen kommuniziert werden kann. Welche Stärken zeichnen die Hochschule besonders aus und worin unterscheidet sie sich von anderen? Neben der Qualität von Lehre und Forschung messen Hochschulvertreter den Services beim Aufbau einer international bekannten „Marke“ Universität eine hohe Bedeutung bei, gefolgt von Faktoren wie Standort, Rankings und Corporate Design. Einzigartige Studiengänge oder eine regional besonders attraktive Lage zählen ebenso zu den potenziellen Alleinstellungsmerkmalen, mit denen Hochschulen für sich werben, wie Internationalität, Tradition oder Exzellenz. Internationale Rankings, Auszeichnungen oder Erfolge in der Exzellenzinitiative werden im Ausland genau verfolgt. Auch der Begriff „TU9-Universität“ hat sich zu einem Markenwert entwickelt. Eine der TU9-Universitäten, die Technische Universität München (TUM), wirbt mit dem Attribut „die unternehmerische Universität“ für sich als eine der forschungsstärksten Technischen Universitäten Europas mit ausgeprägtem Gründergeist.

Markenbotschaften konsequent umsetzen

Früh hat sich die TU Bergakademie Freiberg auf ihr spezifisches Lehr- und Forschungsangebot besonnen. Die Technische Universität in Sachsen firmiert unter der Markenkennzeichnung „Die Ressourcenuniversität. Seit 1765.“ Die traditionsreiche Hochschule fokussiert ihr Wissenschaftsprofil auf die Wertschöpfungskette der natürlichen Rohstoffe von der Erkundung über Bergbau, Aufbereitung, Veredelung bis zum Recycling. Sie positioniert sich als Hochschule, die alle Bereiche der modernen Rohstoffforschung vereint, und schlägt so den Bogen zwischen Tradition und Moderne.

Ihre besondere geografische Lage wiederum machte die finnische University of Oulu zum Markenkern. „Science with an artic attitude“, mit dieser Botschaft wirbt die Hochschule um Studierende und Wissenschaftler, die „weitergehen wollen als andere“. Oulu ist die nördlichste Großstadt der Europäischen Union, die Universität zählt zu den größten des Landes. „Wir sind eine der nördlichsten Universitäten weltweit, und wir stehen am Rande einer neuen Grenze der Menschheit, der arktischen Region“, erklärt Marja Jokinen, Communications Director der University of Oulu, die Strategie der Hochschule. „Der Norden prägt auch viele unserer Forschungsbereiche auf einzigartige Weise.“ Im Zuge der Markenbildung, dem sogenannten „Branding“, wird das neue Image an der finnischen Hochschule auch visuell konsequent umgesetzt. Schneelandschaften, Schlittenhunde und junge Menschen mit Fellkapuzen: Die Nähe zur Arktis prägt leitmotivisch die Bildsprache des Internetauftritts. Das neue Logo wiederum folgt dem Anspruch, Dynamik, Offenheit und eine „Go-ahead“-Mentalität auszustrahlen, in farbigen Variationen prägt es die Kommunikation der Hochschule nach innen wie nach außen.

Was ist Branding?

Der Aufbau einer Marke erhöht den Wiedererkennungseffekt und schafft Vertrauen. Hauptziel der Markenführung („Brand Management“) ist es, die eigene Leistung vom Angebot der Wettbewerber abzugrenzen. Doch wie entsteht die Vorliebe für eine bestimmte Marke? Nach dem Supermarque-Modell, das die Entstehung von Markenpräferenzen nachvollzieht, spielen vier Dimensionen zusammen:

1. Welchen Nutzen bietet die Marke?

2. Wie interessant ist sie? (beispielsweise im Vergleich zu anderen)

3. Wie einzigartig ist sie? (Ist die Marke in mindestens einer relevanten Dimension anders oder besser als ihre Konkurrenten?)

4. Wie widerspruchsfrei ist die Marke? (Bietet sie an allen Schnittstellen ein stimmiges Gesamterlebnis?)

„Toolkit“ für den professionellen Auftritt

Ein einheitliches Erscheinungsbild wirkt professionell und steigert den Wiedererkennungseffekt bei den Zielgruppen. Es schafft Vertrauen und wirkt im besten Fall identitätsstiftend. Viele Hochschulen haben das längst erkannt und als einen zentralen Baustein im Zuge ihres Markenbildungsprozesses ein stimmiges Corporate Design entwickelt. Ein aussagekräftiges Logo, Formen, Schriftbild und Farben sind starke psychologische Komponenten, die bei der Gestaltung berücksichtigt werden. Das Design ist kein dekorativer Selbstzweck, sondern verfolgt klar definierte Ziele. Wichtig ist, dass die Elemente konsequent eingesetzt werden. Hochschulen wie die TUM oder die University of Oxford stellen ihren Mitarbeitern und Studierenden Leitlinien und Vorlagen als verbindliches Regelwerk zur Verfügung, um einen einheitlichen öffentlichen Auftritt zu gewährleisten und, so formuliert es die britische Traditionsuniversität in ihrem Leitfaden, „dem internationalen Ansehen der Universität gerecht zu werden“. Klare Aussagen, eine starke Zeichensprache im charakteristischen „Oxford blue“ und inspirierende Botschaften, die neue Generationen ansprechen, an diesen drei Kernprinzipien orientiert die University of Oxford ihre Kommunikation. „Wir müssen innovativ und zugleich beständig sein, damit diese vielen unterschiedlichen Zielgruppen ein klares Bild davon gewinnen, wer wir sind und wo wir stehen.“

© pjhpix/iStockphoto

Starke Marke: Oxford Blue ist nicht nur die offizielle Farbe der University of Oxford. Auch die universitären Sportmannschaften, z.B. der berühmte Boat Club, nennen sich Oxford Blues.

Alumni sind wichtige Markenbotschafter

Eine erfolgreiche Marke entsteht dann, wenn sie an allen Schnittstellen zu ihrem Umfeld schlüssig und nachhaltig positioniert wird. Professoren, Studierende oder Alumni nehmen daher eine wichtige Rolle als Markenbotschafter ein, denn sie gestalten die Verbindung von Hochschulen zu ihren Zielgruppen maßgeblich. An der Freien Universität (FU) Berlin ist der Ausbau eines internationalen Alumninetzwerks und ihr Einsatz als Markenbotschafter und Markenbotschafterinnen Teil der Internationalisierungsstrategie. Während auf nationaler Ebene neben Wissenschaftlern vor allem Alumni aus Politik und Wirtschaft als prominente „Influencer“ für ihre Alma Mater stehen, sind international akademische Multiplikatoren im Mittelpunkt des Interesses. Wissenschaftler, die an der FU Berlin zu Gast waren, können zum Beispiel ihre Doktoranden an der Berliner Universität für Forschungsaufenthalte unterbringen. Im Gegenzug forschen Nachwuchswissenschaftler der FU Berlin in den Bibliotheken und Laboren der Alumni.

Exzellenz stärkt das Markenimage

Wie wichtig der persönliche Bezug ist, beobachtet Beate Rogler, Leiterin des Bejing Office der FU Berlin. Das Verbindungsbüro in Peking unterstützt den Aufbau der Universität als internationale Marke und den Ausbau eines Alumni-Netzwerks. „China befindet sich in einem enormen Brain-Gain-Prozess mit hohen Investitionen in die Rückgewinnung von exzellenten chinesischen Wissenschaftlern aus dem Ausland, die internationale Standards kennen und interkulturell kompetent sind“, so Rogler. Dem Image der FU Berlin in China halfen besonders die Erfolge in der Exzellenzinitiative. Sie werde seitdem als sehr starke Universität in Deutschland wahrgenommen, die für hervorragende Forschung und Internationalität stehe, stellt die Direktorin fest. „Für die Sichtbarkeit ist ein Büro sehr geeignet, das Informationen über Programme und Ausschreibungen vermittelt, Delegationen in beide Richtungen unterstützt, neue Programme zwischen Hochschulen und Forschungsinstitutionen initiiert sowie den Austausch auf allen Ebenen und in alle Richtungen forciert.“

Gunda Achterhold (12. Juni 2018)


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