Neu im Marketing – wie finde ich mich zurecht

Ihr erster Tag als Projektmitarbeiterin im internationalen Studierendenmarketing der Universität Potsdam liegt ungefähr ein Jahr zurück. „Meine Vorgängerin war nicht mehr da und hatte mir nur eine kurze Einführung geben können“, erinnert sich Nadine Grzeszick. „Die Jahresplanung stand, aber es gab viele Punkte, die nachgearbeitet werden mussten.“ Nach dem Studium hatte die Literaturwissenschaftlerin als Referentin für Öffentlichkeitsarbeit an verschiedenen Botschaften in Berlin gearbeitet, die Bereiche Kommunikation und Marketing kannte sie daher schon. „Hochschulen sind jedoch eine Welt für sich“, stellte die neue Mitarbeiterin schnell fest. „Ich musste mich erst einmal mit den Abläufen vertraut machen, von den Zuständigkeiten der Dezernate bis hin zum Dienstreiseantrag.“ Wichtige Anlaufstellen waren in dieser Phase das Sekretariat, aber auch der Kollege im nationalen Studierendenmarketing. Noch in ihrem ersten Monat nahm sie in Bonn an einem GATE-Germany-Seminar zur Einführung in das internationale Hochschulmarketing teil. „Das gab mir nicht nur fachlich eine gute Basis“, erzählt Nadine Grzeszick. „Interessant war es für mich auch, Kolleginnen und Kollegen anderer Hochschulen kennenzulernen und mich mit ihnen zu vernetzen.“

Marketing als ganzheitlichen Prozess verstehen

Mit Menschen sprechen, Informationen sammeln, Erfahrungen austauschen – für Experten wie Professor Gerhard W. Jäger, Prorektor und Dekan der Fakultät Wirtschaft an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW), liegt hier der Schlüssel für einen erfolgreichen Einstieg ins Hochschulmarketing. Der Marketing-Experte hat bereits viele Einführungsseminare für Hochschulmitarbeiterinnen und -mitarbeiter gegeben, unter anderem im Jahr 2017 auf dem Marketingkongress in Bonn. „Viele kommen als Quereinsteiger ins internationale Hochschulmarketing und fühlen sich gerade am Anfang oft orientierungslos“, beobachtet er. Neulinge würden mit konkreten, teilweise sehr spezialisierten Teilaufgaben betraut, für deren Lösung ihnen der strategische Überbau fehle. Wer ein bestimmtes Studienangebot bewerben oder Maßnahmen zur Gewinnung neuer Zielgruppen in Asien planen soll, braucht jedoch Überblick. „Einfach loslegen und irgendetwas aus dem Bauch heraus zu entwickeln, ist das Gefährlichste, was man machen kann“, warnt Jäger. „Botschaften erzielen nur dann eine Wirkung, wenn sie im Gesamtzusammenhang stimmig sind.“

Vom ersten Tag an mitten im Geschehen

Zu den Aufgaben von Kevin Rausch gehört es, Studierende in strategisch interessanten Zielregionen wie Südostasien, Indien oder Lateinamerika auf die Angebote der Hochschule Schmalkalden aufmerksam zu machen. Seit September 2017 ist der Kultur- und Kommunikationswissenschaftler im Projektmanagement des International Office der thüringischen Hochschule tätig, die Stelle ist neu geschaffen worden. „Es gab von Anfang an eine klare Strategie, welche Ziele wir verfolgen und welche Alleinstellungsmerkmale wir nach außen promoten“, so Rausch. In den ersten Wochen war er viel in der Hochschule unterwegs, um sich umzuhören und „den Spirit zu verinnerlichen“. Auf Kollegen aus anderen Bereichen ging der vielsprachige Projektmanager dabei ebenso zu wie auf internationale Studierende, mit denen er sich in ihrer Muttersprache unterhielt. „Ich wollte aus erster Hand wissen, was ihnen bei uns besonders gut gefällt und wie sie auf uns aufmerksam geworden sind.“ Die Hochschule Schmalkalden arbeitet eng mit GATE-Germany zusammen. Auch das habe ihm den Start erleichtert, so Rausch. In der Ansprache internationaler Zielgruppen konnte er von Anfang an auf bewährte Formate wie Online-Hochschulpräsentationen oder Hochschulmessen zurückgreifen. „Die Organisation liegt bei GATE-Germany, was uns bei der praktischen Umsetzung stark entlastet“, betont er. „Auf gemeinsamen Veranstaltungen wie Messebesuchen oder Seminaren lässt sich zudem leicht ein persönlicher Draht entwickeln.“ Dieser Wissenstransfer im Konsortium sei nicht zu unterschätzen.

Auf der Suche nach dem Besonderen

Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Hochschulmarketing müssen gerade an kleineren Hochschulen oft Marketing-Allrounder sein. Nationale sowie internationale Zielgruppen adressieren, Studiengangswerbung und zugleich Markenbildung der Hochschule betreiben, Faltblätter entwerfen, Online-Marketing-Maßnahmen umsetzen und nebenbei noch die ein oder andere Infoveranstaltung organisieren. Dabei ist es für sie nicht immer einfach, genau die Informationen zu bekommen, die sie brauchen. „Gerade von den fachlich Verantwortlichen werden sie oft alleine gelassen“, beobachtet Gerhard W. Jäger. Klarheit auf inhaltlicher Ebene sei jedoch essentiell, um jene „Unique Selling Points“ herauszufinden, die die Kernbotschaften prägen sollen. Auch wenn es Neueinsteigern schwerfallen mag: Jäger rät zu „freundlicher Hartnäckigkeit“ in Gesprächen mit den Leiterinnen und Leitern der Institute und Forschenden. „Wenn ich die Besonderheiten eines Studiengangs oder eines Graduiertenprogramms nicht kenne, kann ich keine überzeugenden Botschaften formulieren“, betont er. „Dazu gehört es übrigens auch, Aussagen zu hinterfragen.“ Best-Practice-Beispiele anderer Hochschulen können aus seiner Sicht Impulse liefern und als Argumentationshilfe dienen. „Mir ist aufgefallen, dass Wettbewerber ähnliche Botschaften platzieren…“ – auf dieser Grundlage ließen sich Informationen kritisch beleuchten, ohne dass der Fragende als Besserwisser auftrete.

Nadine Grzeszick lässt sich auch bei der Suche nach neuen Ideen gerne von den Webpräsenzen und Broschüren internationaler Hochschulen inspirieren. „Mir hat es viel gebracht, nach überzeugenden Beispielen aus dem Ausland zu suchen“, sagt sie. „Vor allem australische oder skandinavische Universitäten sind im internationalen Hochschulmarketing sehr gut aufgestellt.“ Interessant und aufschlussreich sei für sie auch das Feedback der Auslandsbüros ihrer Hochschule in Brasilien und Argentinien. „Die Kollegen waren hier in Potsdam zu Fortbildungen, die ich für sie vorbereitet hatte“, erzählt die Referentin. Daraus entstand ein festes jährliches Format, das zugleich Gelegenheit gibt, die Jahresplanung gemeinsam vorzubereiten. „Für mich war es wichtig ein System zu entwickeln, das Struktur gibt“, stellt Nadine Grzeszick rückblickend fest. „Der intensive Austausch mit den verschiedenen Akteuren innerhalb der Hochschule, aber auch der Blick über den Tellerrand in den Seminaren von GATE-Germany waren dafür eine wichtige Voraussetzung.“