Soziale Medien anderer Länder: Zielgruppengerecht kommunizieren in China, Brasilien und Russland

Soziale Medien sind aus dem Leben Studierender auf der ganzen Welt nicht mehr wegzudenken. Für Hochschulen heißt das: Sie müssen wissen, über welche Kanäle sie internationale Zielgruppen am besten erreichen.

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Fast überall auf der Erde, in 152 von 167 Ländern, ist Facebook 2018 das führende soziale Netzwerk. Doch es gibt regionale Besonderheiten: VKontakte und Odnoklassniki richtet sich speziell an russischsprachige Nutzer, in Nordeuropa wird das Portal Reddit immer beliebter und in China, wo westliche Medien gesperrt sind, haben sich mit Weibo und WeChat eigene soziale Medien entwickelt. Was heißt das für Marketingverantwortliche deutscher Hochschulen, die um internationale Zielgruppen werben? Beispiele aus drei Regionen:

China – Präsenz zeigen in WeChat und Weibo

Etwa 97,5 Prozent der mehr als 772 Millionen chinesischen Internetnutzer gehen regelmäßig mobil online – das sind deutlich mehr als im Westen. Für Hochschulen, die Zielgruppen in China ansprechen wollen, birgt diese Entwicklung Potenzial. Da westliche Anbieter in China gesperrt sind, müssen sie sich allerdings auf eine Social-Media-Landschaft mit ganz eigenen Kanälen einstellen. „Weibo, das Twitter entspricht, und WeChat, eine chinesische Variante von WhatsApp, sind inzwischen die am meisten genutzten sozialen Medien in China“, sagt Hannelore Bossmann, Leiterin der DAAD-Außenstelle Peking. Daneben gibt es zum Beispiel noch Zhihu, das sich an junge, gut ausgebildete Nutzer wendet. Die 2005 gegründete Website Qzone, die als Konkurrent von Facebook galt, werde noch von Schülerinnen und Schülern genutzt, in älteren Bevölkerungsgruppen jedoch nicht. WeChat dagegen hat inzwischen knapp über eine Milliarde Nutzer, Tendenz steigend. „Es setzt sich auch deshalb durch, weil es zahlreiche Funktionen wie kostenlose Anrufe oder Bezahlfunktionen umfasst“, so Bossmann.

In China über einen eigenen WeChat-Kanal zu kommunizieren, sei jedoch nicht so einfach, gibt sie zu bedenken: Um überhaupt einen WeChat-Account einrichten zu können, wird eine chinesische ID benötigt. Diese bekommen jedoch nur chinesische Staatsbürger oder in China existierende Institutionen. Wer den Kanal eröffnet, ist anschließend rechtlich haftbar. Das sind Hürden, die deutsche Hochschulen bei der Planung des Social-Media-Konzepts für China beachten müssen. „Es gibt allerdings kleine Firmen, die hier Lösungen anbieten.“ Einen wichtigen Tipp hat Hannelore Bossmann noch parat: Hochschulen sollten unbedingt sicherstellen, dass Chinesisch sprechende Mitarbeiter den Kanal pflegen. Denn englischsprachige Inhalte werden nicht gelesen. Der WeChat-Kanal der DAAD-Außenstelle Peking bietet Informationen zu Fördermöglichkeiten und Stellenangeboten sowie Neuigkeiten der deutschen Wissenschaftsorganisationen in China.

Auch die vom DAAD umgesetzte Forschungsmarketing-Kampagne Research in Germany ist auf der Plattform mit aktuellen Beiträgen vertreten. Mit dem WeChat-Kanal werden insbesondere junge Forschende aus China angesprochen, die sich für eine Promotion oder einen Forschungsaufenthalt in Deutschland interessieren.

Für die Friedrich-Schiller-Universität Jena gehört China zu den wichtigsten Partnerländern, die mehr als 500 Studierenden und Promovenden bilden an der Hochschule die mit Abstand größte Gruppe internationaler Studierender. Seit 2007 ist die Jenaer Universität mit einem eigenen Büro in Peking vertreten, 2013 richtete sie einen Weibo-Account ein. „Wir haben uns für Weibo entschieden, weil es die populärste Plattform in China ist und Nutzern viele Möglichkeiten bietet“, erklärt Büroleiterin Yi Zheng. Wie bei Twitter können Nutzer über den Dienst Kurznachrichten, Fotos oder Videos posten. Ursprünglich auf 140 Zeichen begrenzt, lassen sich inzwischen Texte mit bis zu 2.000 chinesischen Zeichen verschicken. Das Büro verbreitet über den Kanal Informationen zu aktuellen Veranstaltungen oder neuen Studiengängen, Anliegen Studierender (zum Beispiel Wohnungsgesuche) oder Neuigkeiten aus Jena. Ziel ist es, sowohl potenzielle Bewerber als auch Alumni und chinesische Studierende in Jena auf Weibo zu erreichen. Einen WeChat-Kanal hat das Büro bislang noch nicht eingerichtet. Die Zurückhaltung ist möglicherweise auch der immer strikter werdenden Internet-Politik in China geschuldet. Die Weitergabe nahezu aller Informationen an die chinesischen Behörden ist Teil der offiziellen Datenschutzerklärung von WeChat. Doch auch Kapazitätsgründe spielen eine Rolle. „Es ist eine ziemlich zeitaufwendige Aufgabe, den Weibo-Account zu betreuen“, betont Büroleiterin Yi Zheng. Sie loggt sich täglich mehrmals ein, denn Weibo ist interaktiv und bietet die Möglichkeit, direkt mit Followern zu kommunizieren und auf ihre Nachrichten und Anfragen zu reagieren. „Es ist wichtig, präsent zu sein und viel Input zu geben“, stellt sie fest. „Man muss immer versuchen, Neues und Interessantes zu posten, damit es attraktiv bleibt, am besten mit passenden Fotos.“

Weibo

Der 2009 gegründete Mikroblogging-Dienst Sina Weibo wird von dem Internetportal Sina.com betrieben und ist an das Vorbild Twitter angelehnt. Auf dem Kurznachrichtendienst können bis zu 2.000 chinesische Zeichen plus Videos und Fotos veröffentlicht werden.

WeChat

Der 2011 von der chinesischen Firma Tencent veröffentlichte Instant-Messaging-Dienst WeChat entspricht dem westlichen WhatsApp und ist in China sehr verbreitet. Er hat rund 1,08 Milliarden aktive Nutzer weltweit. Ursprünglich als Chat-Dienst gegründet, ist der Messenger inzwischen um zahlreiche Funktionen erweitert worden, seit 2017 ist er auch mit einer Bezahlfunktion verbunden. Seitdem bildet WeChat für die meisten Chinesen den Mittelpunkt ihrer Onlineaktivitäten. Sprachnachrichten, Videos, Fotos und Textnachrichten lassen sich direkt an einen bestimmten Adressaten oder an eine definierte Gruppe versenden. Der Anteil an Fake-Profilen ist im Vergleich zu anderen Plattformen geringer, da Nutzer über ihre Telefonnummer registriert sind.

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Mit WeChat können Nutzer in Guangzhou und anderen Städten U-Bahn-Fahrkarten kaufen.

Brasilien – Kooperation mit Partnern und Bloggern

Das Verbindungsbüro der Freien Universität Berlin (FU) in São Paulo stärkt die wissenschaftliche Zusammenarbeit mit Universitäten und Forschungszentren in Brasilien und anderen Ländern Lateinamerikas. In Zusammenarbeit mit dem DAAD wurde es 2010 eingerichtet und befindet sich im Deutschen Wissenschafts- und Innovationshaus (DWIH), der zentralen Anlaufstelle für Forschungs- und Innovationskompetenz aus Deutschland. Im Mittelpunkt steht die Beratung potenzieller Doktoranden. „Facebook ist für uns das zentrale Medium in der Ansprache studentischer Zielgruppen“, sagt Büroleiterin Nora Jacobs fest. „Daneben sind es WhatsApp als Kommunikationsmittel Nummer 1 sowie Snapchat und Instagram, die bei dem jüngeren Publikum beliebt sind. Twitter und LinkedIn nutzen wir punktuell.“

Für die Bewerbung von Veranstaltungen in Brasilien sowie für die Ankündigung von Studien- und Promotionsprogrammen der FU Berlin greift die Büroleiterin auf die sozialen Medien oder Newsletter von Partnern mit relevanten Verteilern zurück. „Die Facebook-Seiten des Deutschen Generalkonsulats São Paulo erzielen mit über 100.000 Followern eine große Reichweite, sprechen allerdings ein sehr breites Publikum an und eignen sich daher eher für allgemeine Informationen zum Studium“, erklärt Jacobs. „Die Netzwerke der Deutschen Botschaft Brasília wiederum nutzen wir für Pressemitteilungen mit Brasilienbezug, beispielsweise wenn Forschungspreise an brasilianische Wissenschaftler der FU gehen.“ Auch die Kooperation mit Bloggern biete gute Möglichkeiten, regionale Zielgruppen zu erreichen, berichtet Büroleiterin Nora Jacobs, und verweist auf den Blog da Tissen. Der Autorin Andrea Tissenbaum, langjährige Leiterin des International Office einer Business School in São Paulo, ist es ein Anliegen, junge Menschen für ein Studium im Ausland zu begeistern. „Sie ist bestens vernetzt und schreibt zielgruppengerecht“, so Jacobs. „Sie hat auch schon eine FU-Praktikantin porträtiert, als Beispiel für den Studierendenaustausch.“

Russland – ergänzende Funktion für Social Media

Die Europa-Universität Viadrina in der Grenzstadt Frankfurt (Oder) wendet sich mit einem Fast-Track-Programm zum Studium der Kultur- oder Wirtschaftswissenschaften gezielt an junge Menschen aus Osteuropa, dem Südkaukasus und Zentralasien. „Das Netzwerk VKontakte spielt in Russland eine große Rolle, aus meiner Sicht noch vor Facebook“, beobachtet Sergei Melcher, Koordinator des Viadrina-Fast-Track-Programms. „Soziale Netzwerke ‚von außerhalb‘ sind hier generell zunehmend stärker unter Druck, so ist beispielsweise LinkedIn in Russland gesperrt, weil russische Nutzerdaten auf ausländischen Servern gespeichert werden.“ Generell gelte für Russland, dass ein erfolgreiches Hochschulmarketing, vor allem für Bachelorstudiengänge, in erster Linie die Eltern ansprechen müsse, weil vor allem sie die Studienentscheidung treffen. Digitalen Medien und Kanälen komme eher eine komplementäre Funktion zu. Viel entscheidender sei es, vor Ort zu sein und beispielsweise über Schulbesuche, Informationsveranstaltungen oder Messeteilnahmen den persönlichen Kontakt zu pflegen. Ebenfalls verbreitet ist das russische Kontaktnetzwerk Odnoklassniki. Es richte sich jedoch eher an eine ältere Klientel, beobachtet Melcher. „Relevant ist für uns vor allem das Netzwerk VKontakte“, erklärt er. „Allerdings ist hier das Problem, dass VKontakte als russische Plattform in der Ukraine gesperrt ist. Einen wichtigen Teil unserer Zielgruppe würden wir nur auf diesem Weg nicht erreichen.“

Eine eigene Seite pflegt die Europa-Universität weder bei VKontakte noch bei Odnoklassniki, auch hier ist es eine Ressourcenfrage. Auf einer informellen Viadrina-Fast-Track-Seite in VKontakte können sich aktuelle und zukünftige Teilnehmer vernetzen und austauschen, sie wird jedoch nicht vom Internationalen Büro betreut. „Im Kern funktioniert das gut, weil hier viele Fragen direkt unter den Teilnehmern in einem geschützten Raum geklärt werden können“, so Melcher. „Fragen, die noch offen bleiben und die wir nicht bereits durch unsere Informations-E-Mails beantwortet haben, richten die Teilnehmer dann an uns.“ Nicht immer geht das Konzept auf, etwa wenn sich Diskussionen in die falsche Richtung entwickeln. „Die Informationen sind dort in keiner Weise offiziell und damit nicht belastbar“, betont der Programm-Koordinator. „Und die Erreichbarkeit ukrainischer Teilnehmer bleibt ebenfalls ein Problem.“

Auch das Verbindungsbüro der Universitätsallianz Ruhr (UA Ruhr) in Moskau ist auf VKontakte nicht mit einer eigenen Seite vertreten. „Wir nutzen das Netzwerk, um Veranstaltungen in Gruppen zu posten und Studierende auf aktuelle Themen aufmerksam zu machen – aber eher selten“, erklärt Elena Resch, Geschäftsführerin des Verbindungsbüros. „Unsere Zielgruppen, also vor allem Wissenschaftler und Partneruniversitäten, erreichen wir auf VKontakte nicht. Außerdem müsste die Seite auf Russisch gepflegt werden.“ Schwerpunkt der Marketingaktivitäten ist daher eine Facebook-Seite, auf der alle drei beteiligten Universitäten (Ruhr-Universität Bochum, Technische Universität Dortmund und die Universität Duisburg-Essen) aktiv sind. Relevante Informationen finden auch so ihren Weg in russischsprachige Kanäle, denn interessante Beiträge werden von den Studierenden aufgenommen und über ihre privaten Accounts verbreitet.

Vkontakte

Das in Osteuropa wichtigste soziale Netzwerk heißt Vkontakte und hat seit 2012 die Adresse vk.com, zuvor Vkontakte.ru. Es gehört zur russischen Mail.Ru Group. Vor allem optisch ähnelt es dem amerikanischen Pendant Facebook, ist in Russland jedoch sehr viel stärker verbreitet. Nach eigenen Angaben hat vk.com aktuell 97 Millionen monatliche Nutzer (Stand März 2018). Registrierte Nutzer können sich auf dem mehrsprachigen Netzwerk ein Profil anlegen und sich mit anderen austauschen.

Gunda Achterhold (13. Dezember 2018)


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