Social-Media-Kampagnen im Hochschulmarketing: glaubwürdig kommunizieren

Über Kanäle wie YouTube, Instagram oder Facebook knüpfen Hochschulen an die Lebenswelt Studierender an, live und unmittelbar. Das macht die sozialen Medien auch im internationalen Hochschulmarketing so interessant, beispielsweise bei der Planung und Umsetzung von Kampagnen zu bestimmten Anlässen. Videos vom Campus locken Besucher an und vermitteln auch Nutzern im Ausland einen lebendigen Eindruck, etwa von Veranstaltungen wie einem Tag der offenen Tür. Anzeigen auf Facebook machen potenzielle Bewerber auf Anmeldefristen aufmerksam und bei einem Instagram-Takeover übernehmen Studierende die Regie. Im digitalen Hochschulmarketing bekommen sie eine ganz neue Rolle: Studierende werden zu Influencern, die eigene Ideen entwickeln und in sozialen Netzwerken – ungefiltert und daher glaubwürdiger – ihre Sicht auf Studiengänge, Hochschulen und Standorte präsentieren.

Wie die Lehramtsstudentin Clara Schaksmeier: Sie begab sich während ihres Praktikums in Vietnam furchtlos ins Verkehrsgetümmel, in dem sich Tausende von Menschen und Motorrädern ohne erkennbare Regeln bewegen. Ihr Video „Wie ich in Ho-Chi-Minh-Stadt eine Straße überquerte“ zählt zu den am häufigsten geklickten der DAAD-Kampagne „studieren weltweit – ERLEBE ES!“. Kern der mit dem Econ Award ausgezeichneten Initiative ist ein weltweit gespanntes Netz aus Korrespondenten, die von ihren Aufenthalten als Studierende, Praktikanten oder Teilnehmer einer Summer School berichten. Zweimal im Jahr werden neue Bewerber in Berlin geschult, als „Correspondents“ dürfen sie ihre Perspektive dann frei gestalten. „Die Correspondents sind Micro-Influencer“, betont Renata Amores Nafate, die das Projekt beim DAAD mit betreut. „Sie sind nah dran und wissen, was sie sich selbst im Netz anschauen würden.“ Von der „Homebase“ aus stellen die Ansprechpartnerinnen den inzwischen mehr als 100 Correspondents neue Aufgaben, bitten sie beispielsweise um Beiträge zum außergewöhnlichsten Essen im Land. Ideen kommen auch von den Teilnehmern selbst. „In einem Instagram-Live-Chat tauschten sich Benjamin in Australien und Anastasia in Chile darüber aus, wie sie ihre Aufenthalte finanzieren, was sie gut finden und was sie so tun“, erzählt Amores. „Sie berichten live und sind für Fragen der Zielgruppe direkt ansprechbar.“

Posts gezielt bewerben

Eigeninitiative und Authentizität gelten als wichtige Faktoren für den Erfolg von Social-Media-Kampagnen, denn die Zielgruppe der 18- bis 24-Jährigen ist kritisch. „Marketingbotschaften werden schnell als Werbung gesehen“, beobachtet Katrin Maletschek von der Technischen Universität (TU) Ilmenau. Im Referat Marketing setzt sie Online- und Direktmarketing um, unter anderem die 2014 gestartete Kampagne „Studieren mit besten Aussichten“. Der Slogan zieht sich bis heute wie ein roter Faden durch das gesamte Marketing der Hochschule. Den Impuls gab eine Studie des Bundesministeriums für Bildung und Forschung (BMBF) zur Studienortwahl. „Für uns war es eine Überraschung, dass vor allem weiche Faktoren den Ausschlag geben“, so Maletschek. „Da sind wir hellhörig geworden.“ Freunde finden, persönliche Betreuung, kurze Wege: Diese Vorteile einer kleinen Hochschule lassen sich in den sozialen Medien bestens bewerben. In enger Zusammenarbeit mit Studierenden entwickelt die Hochschule seitdem Fotoreihen oder kleine Filme, die sie auf Facebook oder bei Google gezielt bewirbt, und präsentiert sich als „Wohlfühlstandort“.

Locker und auf Augenhöhe kommen auch die Videos der Landeskampagne #WasGehtThueringen daher. Influencer wie Murat fahren mit einem Bulli durch das Bundesland und stellen Hochschulstandorte in Thüringen vor. Die Ilmenauer Studentin Tara führt ihm dabei nicht nur beeindruckende Akustiklabore auf dem Campus vor, sondern nimmt ihn auch zum Kochen in die WG ihrer Freundin mit. Das Hochschulreferat Marketing lässt den Beteiligten dabei freie Hand. „Die Nutzer merken sofort, wenn so ein Film gestellt ist“, sagt Katrin Maletschek. Sie selbst nutzt die Studierenden-App Jodel und entwickelt so ein gutes Gespür für die Zielgruppe: „Wir bekommen schnell mit, welche Maßnahmen ankommen und welche nicht.“

Schneeballeffekte durch schnelle Verbreitung

Inhalte, die gute Resonanz haben, werden geteilt und in die persönlichen Netzwerke weitergeleitet – und steigern ihre Reichweite so beträchtlich. Selbst lokale Aktivitäten und Kampagnen erreichen auf diesem Weg ein internationales Publikum. Wie gut das funktionieren kann, zeigte vor einigen Jahren die Verbreitung von Lipdub-Videos, die Hochschulen teilweise millionenfache Aufrufe bescherten. Diese spezielle Form von Musikvideos funktioniert wie eine Playbackshow quer durch die Hochschule oder über den Campus, gefilmt in einem Durchlauf ohne Schnitt. An der Hochschule Furtwangen hatten Studierende der Fakultät Digitale Medien den in den USA und Asien verbreiteten Trend der Office-Lipdubs aufgegriffen und 2008 für ihr Projekt University Lipdub umgemünzt. Von dem Schneeballeffekt, den die schnelle Verbreitung über verschiedene Kanäle erreichte, profitierten in der Folge weltweit viele Hochschulen wie die Université du Québec à Montréal oder die Universität Groningen mit spektakulären Erfolgen.

Inzwischen ist der Trend abgeebbt, aktuelle Beispiele wie das der Indiana University – Purdue University Indianapolis zeigen jedoch, dass der Schwung und die Begeisterung, mit der Studierende, Mitarbeiter und Professoren ihre Verbundenheit zur Hochschule zum Ausdruck bringen, noch immer wirken. „Videos werden in der Google-Suche gut gelistet und erzielen oft eine hohe Reichweite“, berichtet Theresia Lichtlein, Leiterin der Kommunikation an der Technischen Hochschule Lübeck.

Sie müssen nicht unbedingt hausgemacht sein. Für den Tag der offenen Tür kooperierte die FH Lübeck beispielsweise mit einem regionalen Veranstaltungsmagazin. Die Reporter drehten eine Runde durch die Fachbereiche und führten für das Magazin kurze, authentische Interviews mit Professoren und Studierenden. „Es war eine ganz niedrigschwellige Geschichte, aufgenommen aus der Selfie-Perspektive und sehr lässig gemacht“, so Lichtlein. Die Hochschule bewarb das Video sieben Tage lang auf Facebook gezielt für die Altersklasse potenzieller Bewerber. Mit Erfolg, stellt die Kommunikationsleiterin zufrieden fest. „Wenn Studis und Profs darunter posten und an Freunde verlinken, entwickelt das sehr schnell eine Eigendynamik.“