Standortmarketing für Hochschulen

Universitätsstädte profitieren vom Ruf ihrer Lehrinstitutionen und Hochschulen von der Attraktivität ihrer Standorte. Der wechselseitige Einfluss kann Grundlage für eine strategische Zusammenarbeit sein.

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Wenn Hochschulen um Studierende und Forscher aus aller Welt werben, greifen sie oft auf die Vorzüge ihres Standorts zurück. Städte und Regionen wiederum verweisen bei Marketingaktivitäten auf ihre hervorragenden Wissenschaftseinrichtungen. Dem Profil eines Hochschulstandorts und seiner Anziehungskraft für internationale Studieninteressenten kann eine enge Zusammenarbeit von Stadt und Hochschule zugutekommen. 

Gemeinsam im Wettbewerb

Mit dem wachsenden Attraktivitätswettstreit zwischen Städten wuchs in den 60er Jahren auch der Bedarf an strategischem Standortmarketing. Ziel der daraus entstandenen Kampagnen war es, die Stärken des jeweiligen Standortes hervorzuheben und Städte und Regionen somit für Firmen, Touristen und den Wohnort wechselnde Bürger attraktiv zu machen. 

Seit Bundes- und Landesregierungen im Jahr 2005 im Rahmen der Exzellenzinitiative die Förderung des Wettbewerbs im deutschen Hochschulsystem zum Gebot der Stunde erklärten, ist es für Hochschulen immer wichtiger geworden, ihr Profil zu schärfen. Ein Weg ist der Schulterschluss mit Kooperationspartnern, international wie in der Region. Zunehmend arbeiten Hochschulen auch mit Kommunen zusammen, um sich für Förderprogramme zu qualifizieren.

Trotz der verstärkten Bemühungen um strategische Bündnisse liegt im Bereich Standortmarketing jedoch noch viel Potenzial brach. „Sowohl Städte wie auch Hochschulen kämpfen um Talent und Fördergelder, doch noch immer verbünden sie sich selten systematisch“, so Dr. Martin Bickl, der an der Goethe-Universität Frankfurt die Abteilung Strategische Partnerschaften und Internationales Marketing leitet und zum Thema Standortmarketing promoviert hat. 

Dr. Klaus Puchta, Projektverantwortlicher des Kooperationsnetzwerks EUniverCities, ergänzt: „Universitäten spielen für die Entwicklung der Städte eine zunehmend große Rolle. Durch eine enge Kooperation aller Partner vor Ort können die positiven Effekte noch verstärkt werden.“

Netzwerk der Partnerschaften

Seit 2012 gibt es das aus einem EU-Projekt entstandene Netzwerk EUniverCities, einen Zusammenschluss von 14 kleinen und mittelgroßen Städten und ihren Universitäten, unter ihnen Aveiro, Lublin, Exeter, Ghent, Magdeburg und Trondheim. 

Als Basis für die gemeinsame Profilierung einer Hochschulstadt und ihrer Wissenschafts-Institutionen dienen verschiedene Annahmen:

  • Kleinere Städte können mithilfe einer Hochschule zu kulturellen, wirtschaftlichen und wissenschaftlichen Zentren werden.
  • Die Studierenden einer Hochschule sorgen für Dynamik und neue Impulse.
  • Eine attraktive Stadt bietet den Studierenden einen hohen Lebensstandard.
  • Stadt und Hochschule stehen für einen offenen, vielfältigen, multikulturellen Ort.

Besonders verhältnismäßig kleine Städte wie zum Beispiel Delft, Tübingen, Salamanca und Exeter, die ohne den Ruf eines Wissenschaftsstandorts womöglich als provinziell wahrgenommen würden, profitieren von ihren Hochschulen. Vielen Studieninteressenten erscheint die Aussicht auf eine kompakte, leicht zu erschließende Universitätsstadt verlockender als der Gedanke an eine unübersichtliche Großstadt. Die spezifischen Vorzüge der eigenen Umgebung herauszuarbeiten, ist Aufgabe des Standortmarketings.

 „Unser Ziel ist, durch den Erfahrungsaustausch verschiedener europäischer Universitätsstädte die lokale Zusammenarbeit zu befruchten und zu qualifizieren“, sagt Dr. Klaus Puchta. Die Standorte vernetzen sich im Hinblick auf ihre lokale und regionale Wirtschaftsentwicklung, das studentische und städtische Leben, die Wissenschaft und Gesellschaft. Bei regelmäßigen Netzwerktreffen berichten die Hochschulen von ihren Kooperationen und geben ihre Erfahrungen weiter. In Lublin beschäftigt man sich etwa mit der Frage, wie Städte und Hochschulen Studierende gemeinsam dabei unterstützen können, ihre eigenen Firmen zu gründen. In Exeter wird an Kooperationen im städtischen Zentrum für Daten-Wissenschaft gearbeitet.

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Der richtige Fokus

Einige Hochschulen arbeiten mit ihren Städten für einen längeren Zeitraum immer dann zusammen, wenn sich ein Anlass bietet. Bei anderen, zeitlich limitierten gemeinsamen Projekten von Städten und ihren universitären Einrichtungen sind Aufwand und Einsatz klar begrenzt. Aufgabe jeder gemeinsamen Marketingstrategie ist es, eine Vision zu transportieren, die gezielte Inspiration mit inhaltlicher Schärfe verbindet. Das „Einzigartige“, die Besonderheiten und Stärken des eigenen Standorts sollten deutlich werden. Die Universität Uppsala etwa wirbt mit der Kampagne „Tagged for Uppsala“ für ihren Standort, in der internationale Bewerber und Studierende von ihren Vorbereitungen, ihrer Reise und den Erfahrungen in der neuen Stadt erzählen. Die ehrlichen und informativen Berichte aus dem Alltag der Studierenden in Uppsala sind nach Einschätzung des Marketingteams beliebter als teuer produzierte, wenig spezifische Imagevideos.

Kooperationen und Kampagnen

Studentisches Wohnen in Lissabon

Die Wohnsituation von Studierenden bietet Städten und Hochschulen einen wichtigen Anknüpfungspunkt für die Zusammenarbeit. Während Stadtverwaltung und Studentenwerke sicherstellen können, dass genug bezahlbare Unterbringungen für die Studierenden verfügbar sind, informiert die Hochschule über die Wohnungssuche und unterstützt internationale Studierende beim ersten Kontakt mit Behörden. In Lissabon und andernorts gibt es Online-Services für die Wohnungssuche, die aus Kooperationen zwischen Stadt und Hochschule entstanden sind.

Study in Lisbon

Rotterdam: „Make it happen“

Die Erasmus-Universität Rotterdam hat für ihre Kampagne mit einer Agentur zusammengearbeitet, um Stadt, Hochschule und Hafen gleichzeitig zu bewerben. Auf diese Weise werden drei unterschiedliche Zielgruppen angesprochen: Studierende, neue Bewohner und Investoren. Trotz der losen Kooperation und des niedrigen Budgets (Hauptposten: Arbeitszeit und Koordination) hat die Hochschule ihre Reichweite mit der Kampagne deutlich erhöht.

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Study Adelaide

Adelaide muss sich als Hochschulstadt im Süden Australiens mit dem deutlich größeren und bekannteren Standort Melbourne vergleichen lassen. In der gemeinsamen, mit etwa zwei Millionen Dollar staatlichen, städtischen und universitären Fördergeldern finanzierten Kampagne werden drei wesentliche Themen herausgearbeitet: die Hochschule selbst, die Wohnsituation und die Arbeitsmarktlage. Mit gezieltem E-Marketing und Werbung auf Websites, in den sozialen Medien und auf Messen im Ausland hat Adelaide zehn bis 15 Prozent mehr Bewerber gewonnen.

Study Adelaide

Berlin bei Greifswald

An der Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald hat sich Katharina Schmitt, Leiterin des International Offices, in den vergangenen vier Jahren mit einem kleinen Team und wenig Budget dem Auf- und Ausbau der internationalen Partnerschaften der Universität gewidmet. Die Ausgangssituation von Greifswald ist nicht optimal: Die kleine Stadt liegt im äußersten Norden Deutschlands, der nächste internationale Flughafen liegt im mehr als 200 Kilometer entfernten Berlin. Internationalen Studierenden ist Greifswald oft unbekannt. Schmitt ließ daraufhin eine leicht verständliche Karte für die Neuankömmlinge anfertigen, in der alle Sehenswürdigkeiten der Region verzeichnet sind, und stellte sie unter das Motto „Berlin bei Greifswald“. Schmitt zufolge ging es darum, mehr Anreize zu schaffen, als ein Bild von einem Strandkorb am Meer vermittelt. „Der ist nicht der Grund, warum Studierende kommen“, sagt sie. Stattdessen hat ihr Team in Kooperation mit der Stadt eine Kampagne entwickelt, die Greifswald als jungen, klugen und bunten Ort mit Traditionen beschreibt - als „Heimathafen“, absolut sicher und garantiert friedlich. Wenn mehr als die Hälfte der neuen Studierenden eines Semesters den Hauptwohnsitz nach Greifswald verlegt, erhält die Hochschule außerdem pro Kopf 1.000 Euro für die Finanzierung von Tutorien. Auf Facebook hat die Uni Greifswald inzwischen fast 5.000 Follower, darunter viele internationale Studierende. Trotzdem gibt es laut Schmitt weiterhin viel zu tun: „Wir müssen noch mehr darüber nachdenken, was internationale Studierende anzieht.“

Studieren in Greifswald

Elena Witzeck (18. Dezember 2017)


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