Standortmarketing für Hochschulen

Wenn Hochschulen um Studierende und Forscher aus aller Welt werben, greifen sie oft auf die Vorzüge ihres Standorts zurück. Städte und Regionen wiederum verweisen bei Marketingaktivitäten auf ihre hervorragenden Wissenschaftseinrichtungen. Dem Profil eines Hochschulstandorts und seiner Anziehungskraft für internationale Studieninteressenten kann eine enge Zusammenarbeit von Stadt und Hochschule zugutekommen. 

Mit dem wachsenden Attraktivitätswettstreit zwischen Städten wuchs in den 60er Jahren auch der Bedarf an strategischem Standortmarketing. Ziel der daraus entstandenen Kampagnen war es, die Stärken des jeweiligen Standortes hervorzuheben und Städte und Regionen somit für Firmen, Touristen und den Wohnort wechselnde Bürger attraktiv zu machen. 

Seit Bundes- und Landesregierungen im Jahr 2005 im Rahmen der Exzellenzinitiative die Förderung des Wettbewerbs im deutschen Hochschulsystem zum Gebot der Stunde erklärten, ist es für Hochschulen immer wichtiger geworden, ihr Profil zu schärfen. Ein Weg ist der Schulterschluss mit Kooperationspartnern, international wie in der Region. Zunehmend arbeiten Hochschulen auch mit Kommunen zusammen, um sich für Förderprogramme zu qualifizieren.

Trotz der verstärkten Bemühungen um strategische Bündnisse liegt im Bereich Standortmarketing jedoch noch viel Potenzial brach. „Sowohl Städte wie auch Hochschulen kämpfen um Talent und Fördergelder, doch noch immer verbünden sie sich selten systematisch“, so Dr. Martin Bickl, der an der Goethe-Universität Frankfurt die Abteilung Strategische Partnerschaften und Internationales Marketing leitet und zum Thema Standortmarketing promoviert hat. 

Dr. Klaus Puchta, Projektverantwortlicher des Kooperationsnetzwerks EUniverCities, ergänzt: „Universitäten spielen für die Entwicklung der Städte eine zunehmend große Rolle. Durch eine enge Kooperation aller Partner vor Ort können die positiven Effekte noch verstärkt werden.“

Besonders verhältnismäßig kleine Städte wie zum Beispiel Delft, Tübingen, Salamanca und Exeter, die ohne den Ruf eines Wissenschaftsstandorts womöglich als provinziell wahrgenommen würden, profitieren von ihren Hochschulen. Vielen Studieninteressenten erscheint die Aussicht auf eine kompakte, leicht zu erschließende Universitätsstadt verlockender als der Gedanke an eine unübersichtliche Großstadt. Die spezifischen Vorzüge der eigenen Umgebung herauszuarbeiten, ist Aufgabe des Standortmarketings.

 „Unser Ziel ist, durch den Erfahrungsaustausch verschiedener europäischer Universitätsstädte die lokale Zusammenarbeit zu befruchten und zu qualifizieren“, sagt Dr. Klaus Puchta. Die Standorte vernetzen sich im Hinblick auf ihre lokale und regionale Wirtschaftsentwicklung, das studentische und städtische Leben, die Wissenschaft und Gesellschaft. Bei regelmäßigen Netzwerktreffen berichten die Hochschulen von ihren Kooperationen und geben ihre Erfahrungen weiter. In Lublin beschäftigt man sich etwa mit der Frage, wie Städte und Hochschulen Studierende gemeinsam dabei unterstützen können, ihre eigenen Firmen zu gründen. In Exeter wird an Kooperationen im städtischen Zentrum für Daten-Wissenschaft gearbeitet.

Der richtige Fokus

Einige Hochschulen arbeiten mit ihren Städten für einen längeren Zeitraum immer dann zusammen, wenn sich ein Anlass bietet. Bei anderen, zeitlich limitierten gemeinsamen Projekten von Städten und ihren universitären Einrichtungen sind Aufwand und Einsatz klar begrenzt. Aufgabe jeder gemeinsamen Marketingstrategie ist es, eine Vision zu transportieren, die gezielte Inspiration mit inhaltlicher Schärfe verbindet. Das „Einzigartige“, die Besonderheiten und Stärken des eigenen Standorts sollten deutlich werden. Die Universität Uppsala etwa wirbt mit der Kampagne „Tagged for Uppsala“ für ihren Standort, in der internationale Bewerber und Studierende von ihren Vorbereitungen, ihrer Reise und den Erfahrungen in der neuen Stadt erzählen. Die ehrlichen und informativen Berichte aus dem Alltag der Studierenden in Uppsala sind nach Einschätzung des Marketingteams beliebter als teuer produzierte, wenig spezifische Imagevideos.