Webinare und virtuelle Messen: Gesicht zeigen und Vertrauen aufbauen

Eine stabile Internetverbindung, eine Webcam, eine geeignete Software und gute Inhalte – das ist die Basis, um mit Online-Seminaren und virtuellen Messen internationale Studierende zu erreichen.

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Webinare und virtuelle Messen sind im internationalen Hochschulmarketing noch immer etwas Besonderes. Mit den innovativen Marketinginstrumenten können Hochschulen ihr Studienangebot vorstellen, zugelassene Bewerber bei der Immatrikulation und Wohnungssuche beraten oder Fragen zum Studienverlauf beantworten. Der große Vorteil gegenüber Präsenzveranstaltungen im Ausland: Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der International Offices müssen weder ins Flugzeug steigen noch einen Messestand in einem entfernten Land buchen.

Webinare sind die Online-Variante von herkömmlichen Vorträgen mit Diskussion. Der Dozent gibt eine kurze thematische Einführung in das Thema, ist per Video zu sehen und zu hören und beantwortet anschließend Fragen der Teilnehmer aus dem Chat. Virtuelle Messen hingegen orientieren sich an dem Vorbild von Präsenzmessen. Die Teilnehmer betreten eine virtuelle Lobby und können sich an virtuellen Messeständen mit Flyern, Broschüren, Videos und per Chat über Hochschule und Studienangebot informieren. Webinare können auch Teil einer virtuellen Messe sein, müssen es aber nicht.

Bilderstarke und emotionale Präsentation

Als Rekrutierungsinstrument dienen die virtuellen Angebote vor allem dazu, die Neugier internationaler Studieninteressierter zu wecken und die einzelne Hochschule kennen zu lernen. Dr. Guido Schnieders, Leiter des Referats Internationales Hochschulmarketing im DAAD, empfiehlt wenig Text und mehr Bilder in die Präsentation zu integrieren, die häufig inhaltliche Grundlage eines Webinars ist: „Reden Sie nicht über die Masterprüfungsordnung oder detaillierte Zulassungsvoraussetzungen. Vermitteln Sie ein Gefühl davon, wie es ist, bei Ihnen zu studieren und binden Sie Alumni ins Webinar ein, die berichten, wie sie ihr Studium bei Ihnen erlebt haben!“

Dabei sollte die Präsentation der Hochschule realistische und möglichst konkrete Vorstellungen vom Studium vermitteln. „Aber nicht als bürokratische Fußnoten, sondern eher als Schritt-für-Schritt-Anleitung, was die Studierenden erwartet, sobald sie am Studienort angekommen sind“, rät Guido Schnieders.

Rekrutierungswebinare als flexible Ergänzung

Die Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt (FHWS) nutzt regelmäßig das Angebot von GATE-Germany, Rekrutierungswebinare in verschiedenen Fokusländern anzubieten. Professor Björn Baltzer, Studiengangsleiter des MBA International Business, hat innerhalb von anderthalb Jahren bereits in acht Webinaren Studieninteressierte aus Lateinamerika, Südostasien und Osteuropa über Lehrinhalte und Karrieremöglichkeiten seines internationalen Masterprogramms informiert. „Ich setze Webinare als Ergänzung zu Präsenzmessen ein, nicht als Alternative. 2018 waren wir unter anderem in Mexiko, das ist zeitaufwändig und mit hohen Kosten verbunden. Bis wir wieder im Land sind, bieten wir in den Zwischenjahren Webinare für potenzielle Studienbewerber an“, erläutert Björn Baltzer den Einsatz des Marketingtools.

Ins kalte Wasser ist er mit dem ersten Webinar allerdings nicht gesprungen. „Wir setzen mit derselben Software virtuelle Vorlesungen um, damit hatte ich bereits Erfahrung.“ Kollegen, die sich neu an Webinare herantrauen, empfiehlt er eine Trockenübung unter realistischen Bedingungen, so könne man sich an das Gefühl gewöhnen, in eine Kamera und nicht vor einer Menschengruppe zu sprechen.

© FHWS

Rekrutierungswebinar der FHWS

Realistische Erwartungen vermitteln

Kleinere Pannen gehören laut Matthias Funayama-Thordsen, Mitarbeiter im International Office der Universität Paderborn und zuständig für internationale Masterprogramme, aber manchmal dazu. „Ein Webinar überhaupt erst einmal anzubieten, dazu gehört schon ein bisschen Mut. Englisch ist nicht meine Muttersprache. Es kann vorkommen, dass mir ein Wort fehlt, damit muss ich umgehen. Ich glaube nicht, dass unsere Zielgruppe mir das übel nimmt. Das führt eher zu einem authentischen Eindruck. Die Studierenden spüren, dass sie es mit Menschen zu tun haben“, sagt Funayama-Thordsen. Wichtig sei es, das Webinar nicht als reine Werbeveranstaltung zu begreifen, sondern die Studierenden wirklich in ihrem Screening-Prozess unterstützen zu wollen. „Wir möchten Studierende bekommen, die zu uns passen. Wenn wir falsche Erwartungshaltungen schüren, werden wir später nicht weiterempfohlen“, resümiert er. Es komme auf das richtige Erwartungsmanagement an.

Die Universität Paderborn bietet Webinare zu unterschiedlichen Zeitpunkten im Student Life Cycle an. Einen besonderen Schwerpunkt legt die Hochschule auf den Kontakt mit bereits zugelassenen Studienbewerbern. Ein großer Anteil ihrer internationalen Studierenden kommt aus einem Land außerhalb der Europäischen Union. Mit der Zusage für ein Studium in Deutschland beginnt für sie ein zeitaufwändiges Visumsverfahren. „Zwischen der Zulassung im April und dem Studienstart im Oktober vergeht viel Zeit, in der die Studierenden normalerweise nichts von uns hören. Wenn sie aber erst einmal in Deutschland sind, können sie sich auch an einer anderen Hochschule einschreiben. Damit das nicht passiert, nehmen wir Kontakt auf und signalisieren mit dem Webinar: Wir haben euch nicht vergessen“, erklärt Funayama-Thordsen den strategischen Einsatz der Online-Counselling Session.

Zwei Wochen vor dem Webinar verschickt das Team des International Office einen kurzen Leitfaden, um Antworten auf die dringendsten Fragen zum Studienstart im englischsprachigen Master zu geben. Im Webinar haben die zugelassenen Studierenden die Möglichkeit, genauer nachzufragen. „Dieses Vorgehen reduziert auch die E-Mail-Korrespondenz deutlich. Im letzten Wintersemester hatten wir 260 Einschreibungen, da wollen wir zielgerichtet kommunizieren.“, erklärt Funayama-Thordsen.

Kostenfreie Webinar-Software

Hochschulen können zur Umsetzung von Webinaren die Software Adobe Connect nutzen, die ihnen über das Deutsche Forschungsnetz kostenfrei zur Verfügung steht. Das Webinar kann bei Bedarf aufgezeichnet und zu einem späteren Zeitpunkt auch von Personen angesehen werden, die nicht live dabei waren. Eine wichtige Funktion, die auch mit Blick auf unterschiedliche Zeitzonen relevant ist. Die Webinare der Universität Paderborn finden am Nachmittag statt, dann ist es in Indien – dem Land mit der größten Teilnehmerzahl – zwischen 19 und 20 Uhr abends und die Studieninteressierten haben Zeit von zu Hause aus virtuell teilzunehmen.

Authentische Webinar-Gäste

Um ihre Online-Seminare noch interessanter und interaktiver zu gestalten, lädt Lydia Dantas Schindler, Mitarbeiterin der Graduate School der Hochschule Offenburg, gerne aktuelle oder ehemalige Studierende aus dem jeweiligen Zielland als Gesprächspartner ins Rekrutierungswebinar ein: „Ein Studierender kam aus Taiwan, das andere Mal hatte ich einen Doktoranden der Hochschule Offenburg und gleichzeitig ehemaligen Studierenden aus Indonesien dabei“, berichtet sie. „Ich überlasse es den Mitwirkenden selbst, in welchem Umfang sie sich einbringen möchten. Sie beantworten die Fragen der Studieninteressenten aus ihrer eigenen Erfahrung – einen authentischeren Einblick ins Studium bei uns kann es gar nicht geben“, fasst sie die Vorteile dieser Herangehensweise zusammen.

Seit 2017 nimmt sie die von GATE-Germany angebotenen Termine regelmäßig wahr und stellt in jedem Webinar alle sieben internationalen Masterprogramme der Hochschule vor. Wie viele Studierende sich tatsächlich aufgrund des Webinars in Offenburg bewerben, lässt sich dabei nicht genau nachhalten: „Mit Entscheidungsfindung, Bewerbungsprozedere und Ankunft in Deutschland vergehen in der Regel zwei Jahre“, so Lydia Dantas Schindler.

Die Teilnehmerzahlen können je nach Land stark variieren und hängen unter anderem davon ab, wie niedrigschwellig das Angebot wahrgenommen wird und wie viele angemeldete Teilnehmer online zum Webinar erscheinen. Der Mehrwert der Webinare geht für Lydia Dantas Schindler jedoch weit über die Teilnahme der fünf bis 60 Studieninteressierten hinaus: „Die Veranstaltung wird über die Social-Media-Tools, den Newsletter und andere öffentlichkeitswirksame Kanäle des DAAD beworben. Es werden also auch Personen erreicht, die nur davon hören, aber nicht teilnehmen. Außerdem erfährt die DAAD-Außenstelle im jeweiligen Land von unserem Angebot und kann die Informationen weitergeben. Diese Bekanntmachung unseres Angebots sehe ich als großen Benefit.“

Adobe Connect vom Deutschen Forschungsnetz

Der Zugang zur Webinar-Software Adobe Connect ist für Hochschulen über das Deutsche Forschungsnetz kostenlos. Das DFN stellt eine Schritt-für-Schritt-Anleitung auf seinen Internetseiten zur Verfügung. Das Aufsetzen einer Webkonferenz ist über die Seite https://webconf.vc.dfn.de möglich.

Webinare und virtuelle Messen zur Leadgenerierung

Auch die Hochschulen selbst sollten die eigene Website, ihre Facebook-, Instagram- oder Twitter-Accounts und ihre Hochschul- und Fakultätsnewsletter nutzen und auf Webinare und virtuelle Messen aufmerksam machen. Zusätzlich kann der Draht zu Partneruniversitäten hilfreich sein.

Der DAAD stellt den Hochschulen im Anschluss an die virtuellen Events die Kontaktdaten der internationalen Studieninteressierten – mit deren Einwilligung – zur Verfügung. Gleichzeitig bestärkt Guido Schnieders die Hochschulen darin, selbst über die Anmeldung zu Webinaren und virtuellen Messen E-Mail-Adressen datenschutzkonform zu sammeln, um so genannte „Leads“ zu generieren. Ein Lead ist ein qualifizierter Kontakt mit einem Interessenten, der sich für die Hochschule und ihr Angebot interessiert und früher oder später zum Studienbewerber werden kann. Über den direkten E-Mail-Kontakt kann die Hochschule im Nachgang offen gebliebene Fragen der Teilnehmenden beantworten und weiterhin passgenaue Angebote an die Interessenten kommunizieren.

© DAAD/ubivent

Deutscher Pavillon in einer virtuellen Messehalle

Individueller Gestaltungsspielraum mit virtuellen Messen

Virtuelle Messen werden im internationalen Hochschulmarketing weniger eingesetzt als Webinare, da sie mit höherem Aufwand vorbereitet und umgesetzt werden müssen. Für die BWL-Fakultät der Universität Mannheim zahlt sich dieser Marketingansatz seit 2014 trotzdem aus. „Ein Fünftel der Plätze unseres Management-Masters ist für internationale Studierende reserviert. Mit der virtuellen Messe wollen wir die Bekanntheit unserer BWL-Studiengänge steigern und uns im Wettbewerb um die qualifiziertesten Studierenden noch erfolgreicher positionieren. Wir versuchen, unser Programm an den unterschiedlichen Zeitzonen der Zielländer auszurichten und führen die virtuelle Messe im Masterbereich komplett auf Englisch durch“, berichtet Julia Pfeifer, Studiengangsmanagerin an der Fakultät für Betriebswirtschaftslehre der Universität Mannheim.

Die Fakultät nutzte zunächst eine Plattform, die von ehemaligen Mannheimer Studierenden entwickelt wurde. „Es gab ein Auditorium, in das man virtuell eingetreten ist. Das war wie ein Vorlesungssaal, in dem zu bestimmten Zeiten vorbereitete Videos zum Studium in Mannheim abgespielt wurden. Zusätzlich gab es Informationsstände, an denen sich die Besucherinnen und Besucher per Chat über unser Angebot informieren konnten“, berichtet Julia Pfeifer.

© Universität Mannheim

Ein virtuelles Auditorium bietet Videos und Informationen zum Studium an der Universität Mannheim

Zielgruppengerechte Präsentation

Seit Beginn feilt die BWL-Fakultät kontinuierlich an Format und Optik des virtuellen Events und setzt Änderungen inzwischen selbstständig in Zusammenarbeit mit einem Programmierer um – der Eingangsbereich ist zum Beispiel der Original-Architektur der Universität nachempfunden. Gleichzeitig wurde die Messe immer größer. 2019 konnten Studieninteressierte über mehrere Tage die verschiedenen Studienprogramme der Universität Mannheim kennenlernen. Aus der Online Fair entstanden die Online Experience Days. Die Fakultät für Betriebswirtschaftslehre wollte sich zielgruppengerecht präsentieren: „Wir arbeiten viel mit Videos, fordern Studierende auf, Selfie-Videos zu drehen, in denen sie erzählen, warum es toll ist, in Mannheim zu studieren. Auch wir vom Studiengangsmanagement haben Videos vorbereitet, in denen wir uns und wichtige Studieninformationen vorstellen“, erklärt Julia Pfeifer die konzeptionelle Umsetzung.

25 Mitarbeitende der Universität Mannheim sind während des BWL-Messetags in das Event involviert: „Im Besprechungsraum stehen zehn Laptops zur Verfügung und die Kolleginnen und Kollegen kommen zu den vereinbarten Chat-Zeiten vorbei, um die Fragen der Studierenden zu beantworten. Ein hoher Aufwand, der sich für uns bislang bewährt hat“, resümiert Julia Pfeifer ihre Erfahrungen.

GATE-Germany bietet deutschen Hochschulen virtuelle Messen und Webinare zur Rekrutierung von internationalen Studierenden in unterschiedlichen Formaten an. Die entsprechenden Angebote sind unter Internationale Hochschulmessen und Marketing Services zu finden.

Susanne Geu (17. Juni 2019)


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