Suchmaschinenoptimierung: mit passenden Keywords Studierende gewinnen

Die Studienwahl findet heute über das Internet statt. Studieninteressierte fragen Google, was und wo sie studieren sollen. Sie geben in die Suchmaske Begriffe ein wie „was studieren?“, „BWL studieren“ oder „kleine Hochschule Informatik“. Die organischen Ergebnisse der Suche verweisen aber in den meisten Fällen nicht auf eine Hochschulseite. Denn die Mehrheit der Hochschulwebsites ist nicht suchmaschinenoptimiert. Ganz im Gegenteil zu diversen Studieninformationsportalen, die die vordersten Plätze im Google-Ranking belegen.

Ranking-Faktoren des Google-Algorithmus

Für ein erfolgreiches Hochschulmarketing gilt die Auffindbarkeit der eigenen Website jedoch als erstes Gebot: Die Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) der Inhalte sorgt dafür, dass die Seiten im Suchmaschinenranking weit vorn erscheinen. Google ist in vielen Ländern die wichtigste Suchmaschine. Der Algorithmus, den Google verwendet, um Seiten zu indexieren und zu ranken, wird streng geheim gehalten. Bekannt ist jedoch, dass Google mehr als 200 Ranking-Faktoren nutzt, um die Qualität und Relevanz jeder URL zu bewerten. Bestimmte Parameter gelten dabei als besonders wichtig. In Ländern wie Russland oder China sind andere Suchmaschinen (Yandex bzw. Baidu) relevant. Sollen internationale Studierende angesprochen werden, müssen auch diese Suchmaschinen berücksichtigt werden.

Hochschulen müssen ihre Website nicht für alle möglichen Suchbegriffe optimieren, sondern nur für diejenigen, über die sie gefunden werden möchten, so genannte Nischensuchbegriffe. Philip Dunkhase, Referent Kooperations-Service der Leuphana Universität Lüneburg, setzt deshalb nicht nur auf detaillierte Keyword-Analysen, sondern auch auf Eye-Tracking-Studien, Klickpfad-Analysen und Google-Trends-Auswertungen. Dunkhase sagt: „Hochschulen sollten ganz genau wissen, ob ein Masterstudent aus Russland, der in Deutschland studieren möchte, russische, deutsche oder englische Suchbegriffe in die Suche eintippt.“ Ziel der Keyword-Analyse ist es, das Suchverhalten der Nutzer genau zu kennen und somit die Chance zu erhöhen, mit der Website in den Ergebnislisten der Suchmaschinen weit oben angezeigt zu werden. Seit 2011 arbeitet Philip Dunkhase intensiv an unterschiedlichen SEO-Maßnahmen für die Leuphana Universität Lüneburg und konnte seitdem die Sichtbarkeit der Hochschule im Web deutlich steigern. Bereits nach vier Monaten wurden Landingpages zu bestimmten Keywords auf Platz eins bei Google indexiert.

Damit Suchmaschinen es so einfach wie möglich haben, relevante Keywords zu erkennen, sollten sie an bestimmten Stellen der Website untergebracht werden. Im Idealfall findet sich ein Keyword oder eine Keyword-Phrase (Longtail) in der URL der Seite, im Titel, in mindestens drei von fünf Überschriften, in der Meta-Beschreibung und in den Namen der eingefügten Bilder wieder. Die Menge der Keywords sollte ein sinnvolles Maß jedoch nicht übersteigen. Denn der Google-Algorithmus bewertet SEO-Maßnahmen, die zu Lasten der Content-Qualität und Leserfreundlichkeit gehen, negativ und rankt diese Seiten entsprechend schlechter.

Landingpages für eine direkte Zielgruppenansprache

Ein Problem, vor dem die meisten Hochschulen stehen, ist die Optimierung einer unglaublichen Anzahl von einzelnen Unterseiten. „Meine SEO-Analyse hat ergeben, dass 379 deutsche Hochschulen zusammen über 200 Millionen Content-Seiten haben. Da ist es schwierig, an einer Stelle den Anfang zu machen“, erklärt Philip Dunkhase, der sich seit Jahren mit dem Thema SEO im Hochschulmarketing auseinandersetzt.

Aus diesem Grund hat die Hochschule Zittau/Görlitz ein Experiment gewagt. Mit der Landingpage www.studier-hier.de (inzwischen offline) fokussierte sie auf die Zielgruppe der Studieninteressierten. „Die Landingpage zur Anwerbung neuer Studierender ist ein überschaubares Konstrukt. Diese Seite gibt uns die Möglichkeit, SEO von Anfang an mitzudenken“, sagt Daniel Schmidt, Web-Administrator und SEO-Experte der Hochschule. Die Hochschule überprüft, wie ein neuer Blogbeitrag sich auf das Suchmaschinen-Ranking auswirkt, wie viele Zugriffe die Seite vor, während und nach einer technischen Umstellung hat und wie stark die Interaktion mit der Seite in den sozialen Medien ist. „Dazu nutzen wir hauptsächlich vier Tools. Unser eigener Crawler durchforstet die Seite permanent, ob Überschriftenhierarchien eingehalten werden oder Alt-Texte bei Bildern vorhanden sind. Über Google Analytics und Piwik tracken wir die Interaktionen der Besucher mit unserer Seite. Für Mitbewerbervergleiche und die Suche nach Schlüsselwörtern nutzen wir die SEO-Tools Sistrix und Ryte“, so Daniel Schmidt.

Eine andere Möglichkeit für erste Schritte in Richtung Suchmaschinenmarketing (SEM) hat die Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) Berlin gefunden. „Wir haben uns mit dem Werbesystem Google Adwords auseinandergesetzt und wollten herausfinden, wie viel es uns kostet, einen Kontakt zu generieren. Dazu haben wir fünf verschiedene Websites für fünf Studiengänge erstellt und für ein Semester Google-Kampagnen geschaltet. Einige Kampagnen liefen gut, andere nicht“, berichtet Professor Holger Lütters, der an der HTW Berlin International Marketing, Digital Marketing und Online Research lehrt. Der Wissenschaftler und sein Team haben dabei viel gelernt, zum Beispiel, dass ein Studiengang wie der Master Finance – Accounting – Corporate Law – Taxation konservativer beworben werden muss als zum Beispiel ein Studiengang mit Design-Schwerpunkt. Denn Zielgruppenorientierung spielt bei SEO und Suchmaschinen-Werbung (Search Engine Advertising, SEA) gleichermaßen eine wichtige Rolle.

Hochwertiger Content für Studieninteressierte

Gute Suchmaschinenoptimierung ist ein Zusammenspiel aus vielen verschiedenen Faktoren. „Im ersten Schritt geht es darum, die Internetseite sauber zu programmieren und strukturierte Daten in den Quelltext einzuarbeiten, damit die Suchmaschine weiß, worum es auf der Seite geht“, sagt Daniel Schmidt von der Hochschule Zittau/Görlitz. Viel wichtiger sei aber informativer Content, der den Besucher in seiner Entscheidungsfindung unterstützt. Dazu gehören Hinweise zu Lebenshaltungskosten und Beratungsangeboten beim Berufseinstieg, aber auch visuelle Eindrücke zur möglichen Freizeitgestaltung und zum Hochschulcampus. „Nachdem die Entscheidung für das Maschinenbaustudium gefallen ist, muss die Hochschule den potenziellen Studienbewerber auch mit diesen Informationen überzeugen“, resümiert Schmidt.

Nicht zuletzt spielen die sozialen Medien eine wichtige Rolle für erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung. Sie sind als Besucherquelle von Hochschul-Websites einer der wichtigsten Faktoren des Suchmaschinenmarketings und sollten in jede SEO-Strategie integriert sein.