Neue Formate der Zielgruppenansprache: Digital Nähe herstellen

Pandemiebedingt verlegen Hochschulen in Deutschland und weltweit den Hauptteil ihrer Aktivitäten ins Digitale – das aktuelle Semester wird weitgehend virtuell ablaufen und auch die Ansprache internationaler Zielgruppen verändert sich. Das wirft die Frage auf: Welche Tools, die sich in Lehr- und Lernszenarien als nützlich erwiesen haben, lassen sich für Marketing-, Kommunikations- und Informationszwecke sinnvoll einsetzen?

Autorin: Gunda Achterhold (19. November 2020)

Offener Laptop mit mehreren Personen in einer Videokonferenz
© Yuliya Baranych/iStockphoto

Online-Formate und digitale Räume sind an die Stelle gewohnter Lehr- und Lernprozesse getreten. Etablierte Abläufe und Verhaltensmuster wurden und werden neu gedacht. Wo Studierende nicht mehr durch die Flure laufen, in Hörsälen sitzen oder die Pausen miteinander in der Cafeteria verbringen, finden Begegnungen nicht mehr "einfach so" statt. Von den Lehrenden und Studierenden über die Studienberatungen und die Hochschulverwaltung bis hin zur Leitung – nahezu alle haben in den vergangenen Monaten beachtliche Lernstrecken zurückgelegt, unzählige Kommunikations- und Kollaborationstools kennengelernt und dabei Ideen entwickelt, für welche Einsatzzwecke diese neuen Formate sinnvoll genutzt werden könnten.

Mehr Mut im Umgang mit der Zukunft

"Wie funktioniert Internationalisierung, wenn wir Studierende kaum ins Ausland schicken können, wie pflegen wir internationale Netzwerke?" Diese Fragen stellte Prof. Dr. Katharina Hölzle auf der DAAD-Konferenz "Moving Target" Anfang Oktober in den (virtuellen) Raum. Die Professorin für Innovationsmanagement und Entrepreneurship an der Universität Potsdam fordert mehr Mut und die Bereitschaft, etwas auszuprobieren und Risiken einzugehen. Gefragt seien Menschen, die eine "future literacy" mitbringen, also Kompetenzen im Umgang mit den Unsicherheiten der Zukunft. Doch wie lassen sich diese erwerben? "Kreativ sind wir nur im Austausch. Kommunikation und Kollaboration sind die Grundlage für alles", betonte die Wissenschaftlerin in ihrem Vortrag und berichtete aus einem ihrer Seminare mit 25 Masterstudierenden. Nur fünf von ihnen verfolgten die Veranstaltungen von Deutschland aus, alle anderen saßen irgendwo in der Welt vor den Bildschirmen. "Es fühlte sich surreal an, ihre Lebensumstände waren völlig unterschiedlich", so Hölzle. "Wir müssen uns auf neue Fragestellungen einstellen."

Kernbotschaften an die aktuelle Situation anpassen

In diesen außergewöhnlichen Zeiten ist es daher ratsam, einen Moment innezuhalten und den Blick auf die Bedürfnisse der Zielgruppen zu werfen. Internationale Studierende, die bereits vor Ort sind, haben auch in "normalen" Zeiten vielfältige Herausforderungen zu bewältigen: Sie fühlen sich in der Fremde häufig zunächst einsam, müssen ein fremdes Hochschulsystem erst einmal verstehen lernen und kämpfen möglicherweise mit anfänglichen Sprachproblemen. In Zeiten der Pandemie wird jede einzelne dieser Herausforderungen verschärft. Es ist daher wichtig, auch im digitalen Raum eine Nähe zu diesen Studierenden herzustellen, nicht zuletzt auch, um ihre psychosoziale Situation zu stärken und sie zu unterstützen, damit sie ihr Studium erfolgreich bewältigen können.

Internationale Studierende, die ihr erstes Semester womöglich nur virtuell antreten und aufgrund der Pandemielage gar nicht erst anreisen konnten, und solche, die sich intensiv mit der Suche nach einem Studienort im Ausland befassen, sind wiederum mit andere Fragen konfrontiert: Wenn das kulturelle Erlebnis ausfällt, welchen Unterschied macht es dann, ob sie Online-Kurse an einer deutschen oder einer anderen Hochschule weltweit absolvieren? Wie gut werden sie von der neuen, fernen Hochschule betreut? Wie intensiv fühlen sie sich in das universitäre Leben eingebunden? Gelingt es, die Entfernung digital zu überbrücken – und zwar nicht nur fachlich, sondern auch menschlich, um eine Bindung herzustellen, an die nach der Pandemie angeknüpft werden kann? Das Gebot der Stunde muss sein, Marketingbotschaften gezielt anzupassen und eng an gut ausgebaute digitale Betreuungs- und Serviceangebote zu binden.

Die Vielfalt der internationalen Studierenden im Blick

Genau hier setzt die Digitale Tapas Bar an. Das hochschulübergreifende Projekt der Universitäten Jena und Erfurt nimmt die Vielfalt von Lernenden in den Blick. Für die Gestaltung digitaler Lehr- und Lernszenarien und Betreuungsangebote hält es nützliche Tools in kleinen und leichtverdaulichen Häppchen bereit. Mithilfe von Wortwolken oder digitalen Kärtchen lassen sich beispielsweise Vorerfahrungen, fachliche Interessen oder Ziele identifizieren und nutzen. "Das sind viele kleine Puzzlesteinchen, die zeigen, wo die Teilnehmenden stehen und welche Bedürfnisse sie haben", beobachtet Stephanie Wolf, Projektmitarbeiterin an der Universität Jena.

Hackathons – Innovative Impulse für den Hochschulalltag

In kürzester Zeit kreative Ideen entwickeln und auch gleich nach Lösungen suchen: Die Erfahrungen mit Online-Veranstaltungen wie dem #SemesterHack oder dem #DigiEduHack zeigen, mit welcher Leidenschaft virtuelle Teams Ideen vorantreiben - institutionenübergreifend und über Statusgruppen hinweg. Rund tausend Teilnehmende beschäftigten sich zum Semesterstart mit innovativen Tools und Konzepten, und auch der vom DAAD und dem Hochschulforum Digitalisierung (HFD) initiierte #DigiEduHack zeigte eindrucksvoll, was sich im virtuellen Raum bewegen lässt. 
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Digitale Tools sinnvoll einsetzen

Das ursprünglich als Präsenzveranstaltung geplante Projekt läuft noch bis März 2021, die Ergebnisse werden anschließend als Open Education Resources veröffentlicht und frei zugänglich gemacht. Bereits jetzt werden die digitalen Snacks auch gerne von Nutzerinnen und Nutzern außerhalb der beteiligten Hochschulen probiert. Die Menükarte der Digitalen Tapas Bar ist umfangreich. Stephanie Wolf rät jedoch dazu, sich zunächst lieber auf ein oder zwei Tools zu konzentrieren und diese variabel einzusetzen. "Eine gute Moderation ist das A und O", betont sie. Je besser Teilnehmende angeleitet werden, desto größer sei die Bereitschaft, sich zu beteiligen. Gibt es einen strukturierten Zeitplan, ist das Ziel allen klar und wird mit den Ergebnissen effektiv weitergearbeitet? All diese Parameter sind wichtig für den Erfolg einer digitalen Veranstaltung. Eine Wortwolke, die zum Beginn eines Semesters Assoziationen einholt und zum Ende noch einmal, bildet einen Prozess ab und visualisiert Veränderungen nachhaltig. "Teilnehmende merken schnell, ob ein durchdachtes Konzept dahintersteht oder ob da mal eben etwas Hippes, Interaktives abgespult wird", so Wolf.

In Beratungssituationen, besonders in der Ansprache internationaler Zielgruppen, ist der Umgang mit heterogenen Gruppen eine Herausforderung – erst recht in virtuellen Settings. Formate wie digitale Pinnwände bieten hier eine ganze Reihe interessanter Funktionen. Von der Weltkarte, auf der Teilnehmende ihre Heimatländer mit einem Pin markieren, über Ablaufpläne zu den ersten Schritten am Studienort bis hin zu Chat-Spalten, über die sich Vorwissen einholen oder themenbezogenes Feedback sammeln lässt. Auch digitale Räume zum Peer-to-Peer-Netzwerken hält Stephanie Wolf für sinnvoll. Wie das organisatorisch aussehen kann, zeigt das Beispiel der TU Ilmenau: Eine auf eigenen Servern installierte Meeting-Software steht allen Studierenden zur Verfügung. So können sie den informellen Austausch selbst in die Hand nehmen und sich zur virtuellen Kaffeepause oder gemeinsamen Abenden verabreden.

Welcome Events: Internationals untereinander vernetzen

Der Austausch mit Peergruppen ist nicht nur für Studierende in Zeiten von Corona essenziell. In allen Bereichen profitieren Hochschulmitarbeiterinnen und Hochschulmitarbeiter von den Erfahrungen anderer, auch im Marketing. Anregung bietet das zu Beginn des Sommersemesters spontan entstandene Projekt "AutoEthnographische Forschung zu digitaler Lehre und deren Begleitung" – kurz AEDiL. Knapp 20 Mitarbeitende aus dem Umfeld der Hochschullehre und Hochschuldidaktik aus ganz Deutschland arbeiten in diesem Netzwerk zusammen. Mit dem Ziel, sich gegenseitig digital zu unterstützen, dokumentierten sie ihre Erfahrungen in Form von Tagebucheinträgen und teilten sie über das Lernsystem Mahara mit der Gruppe. "Dieser Ansatz regt die eigene Reflexion an und zeigt zugleich unmittelbar, welche Lösungen andere Kolleginnen und Kollegen in ähnlichen Situationen finden", erklärt Ronny Röwert, der als Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Technische Bildung und Hochschuldidaktik an der TU Hamburg (TUHH) im AEDiL-Projekt mitmacht.

Auch im Austausch mit Erstsemestern habe sich die sogenannte Portfolio-Methode an der TUHH bereits bewährt. In unsicheren Momenten oder neuen Lebensphasen rege sie in einem geschützten Raum den Austausch an und lasse sich auch im Rahmen der Begleitung internationaler Studierender einsetzen. Der Prozess müsse allerdings gut angeleitet und mit konkreten Ereignissen verknüpft werden, betont der Hochschuldidaktiker. Die Erfahrung der ersten Matheprüfung in 160 Zeichen, oder die Bitte um ein Bild als Eindruck vom neuen Alltag, mit einem kurzen Satz dazu – so könnten mögliche Impulse aussehen. "Man muss den Teilnehmenden Anregungen liefern, um sie ins Nachdenken zu bringen – und man muss am Ball bleiben, in regelmäßigen Abständen immer wieder nachfassen", sagt Röwert, der früher selbst in einem International Office gearbeitet hat. "Im besten Fall merkt man dann auch, wenn jemand abtaucht."

Auch digital Nähe herzustellen, die Bedürfnisse internationaler Studierenden ohne persönlichen Kontakt im Blick zu halten und ihnen adäquat im virtuellen Raum zu begegnen, erfordert viel Kreativität sowie den Mut, Dinge auszuprobieren. Dieser Einsatz wird sich jedoch lohnen, denn gemeinsam durchgestandene Krisenzeiten verbinden. Es kann davon ausgegangen werden, dass internationale Studierende, die jetzt durch intensive Betreuung und außergewöhnliche Maßnahmen für den Studienstandort und die eigene Hochschule gewonnen werden, als besonders treue Marketingbotschafter fungieren.

Laptops in Space – Meetings mit Chill-Faktor

Hochschulen haben den Erlebnischarakter der Plattform Laptops in Space bereits für sich entdeckt, zum Kennenlernen in Ersti-Wochen oder als Pausentreffpunkt beispielsweise. Ihr Projekt, eine Mischung aus Videocall und Computerspiel in 3D, verstehen Jonas Schell, Lukas Seiler und Jan Pistor, ein dreiköpfiges Team aus Bremen, Hamburg und Basel, als kreative Antwort auf die Einschränkungen durch Corona. "Beim reinen Stream fehlt einfach die soziale Komponente." Zu Loungemusik schweben Nutzerinnen und Nutzer als Laptop-Avatare durch ein 3D-Universum, in dem sie sich frei bewegen, mit anderen plaudern und sich nach Lust und Laune zu kleinen Grüppchen zusammenschließen können. Geplant sind zusätzliche Features für die digitale Lehre, da sich das Konzept auch auf Workshops und Seminare mit verschiedenen Arbeitsgruppen anwenden lässt.
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