Telefonmarketing: Anrufe von Studierenden aus dem Heimatland

Die niederländische Radboud University in Nijmegen stellt „Student Experience“ ins Zentrum ihres internationalen Marketings. Sie entwickelte eine Kontaktstrategie, die auf persönliche Ansprache setzt. Senior International Marketeer Laura Derkse koordiniert die Aktivitäten, internationale Studierende unterstützen sie dabei.

Interview: Gunda Achterhold (31. März 2020)

Frau mit Headset führt telefonische Beratung durch
© goodluz/AdobeStock

Frau Derkse, worauf kommt es der Radboud University in ihrem internationalen Hochschulmarketing besonders an?

Wir richten unsere Marketingstrategie eng an den Bedürfnissen unserer Bewerber und Studierenden aus. Dabei stellen wir so viel persönlichen Kontakt wie möglich zu ihnen her. Natürlich immer im Rahmen der uns zur Verfügung stehenden Ressourcen. Dieser persönliche Ansatz entspricht unserer Art zu arbeiten.

Wie gehen Sie dabei vor?

Seit einigen Jahren führen wir Telefonkampagnen durch. Unterstützt werden wir dabei von einer großen Gruppe Studierender aus aller Welt. Sie rufen Studieninteressierte oder Bewerber an und beantworten ihnen Fragen zum Studium oder zum Leben hier in Nijmegen, und das möglichst in deren Muttersprache.

Werden die Telefonkontakte aktuell auch in das Krisenmanagement der Hochschule einbezogen?

Wir setzen die Anrufe wie gewohnt fort, erhalten aber deutlich mehr Fragen im Zusammenhang mit der Corona-Krise. Unsere Botschafter beziehungsweise Studierenden wurden mithilfe von FAQs darauf vorbereitet. Bei Fragen, die sie nicht beantworten können, halten sie Rücksprache mit uns und nehmen dann erneut Kontakt mit dem Studieninteressenten auf.

In welchen Phasen melden sich die studentischen Botschafter?

Begonnen hatten wir mit Anrufen nach der Zulassung, zunächst um die erfreuliche Nachricht zu überbringen. Nach einigen Wochen erhielten die zukünftigen Studierenden einen weiteren Anruf von einem Kommilitonen oder einer Kommilitonin aus ihrem Heimatland, um zu klären, ob es noch offene Fragen gibt. Seit 2019 melden wir uns auch dann persönlich bei Studierenden, wenn ihre Bewerbungen im System noch unvollständig hinterlegt sind. Mit diesem akademischen Jahr haben wir damit begonnen, auch nach Begegnungen auf Messen oder der Teilnahme an Web-Seminaren anzurufen.

Warum ist das aus Ihrer Sicht sinnvoll?

Wir stellten fest, dass Bewerber oder Studierende sich häufig nicht trauen, ihren Betreuern oder anderen Hochschulmitarbeitenden Fragen zu stellen, die ihnen eigentlich wichtig sind. Offenbar gehen sie davon aus, dass es sowieso zu nichts führt. Die Hemmschwelle ist einfach größer. Wenn Studierende anrufen, vor allem wenn sie aus dem eigenen Land sind, sieht das anders aus. In diesen Gesprächen sind sie viel offener und trauen sich zu fragen. Die Anrufe kommen deshalb sehr gut an.

Wie laufen die Telefonkampagnen ab?

Die Studierenden melden sich jeweils für ein Zeitfenster von zwei Stunden an und kommen während dieser Zeit in unser Büro. Sie loggen sich in das Customer Relations Management System (CRM) ein und beginnen mit ihren Anrufen. Ihren Zugang zum System schränken wir ein: Sie sehen nur die Kontaktdaten von Studieninteressenten, die ihrem Arbeitsablauf zugeordnet sind.

Gibt es messbare Erfolge?

Alle Studierenden protokollieren ihre Aktivitäten: ob sie einen Studierenden erreicht haben, ob sie mit dem Anruf zufrieden waren, worüber gesprochen wurde und für wie wahrscheinlich sie es halten, dass sich jemand bewirbt oder zum Studium kommt. Das ist jedoch nicht das Ziel des Anrufs, daher wird auch nicht direkt danach gefragt. Ich analysiere im Nachgang, welche Fragen gestellt wurden und wer schließlich zum Studium zu uns kam. Die Gesprächsinhalte bieten Anhaltspunkte, die wir in unserer Kommunikation stärker hervorheben können.

Welche Erfahrungen machen Sie mit der anschließenden Bewertung?

Das Lead-Scoring steckt an unserer Universität noch sehr in den Anfängen, aber es ist für uns ein Schwerpunkt und wir versuchen, so viel wie möglich damit zu arbeiten. Wir sind dabei, ein System zu entwickeln, anhand dessen wir Interaktionen zwischen Studierenden und Hochschule bepunkten können: Laden Studierende Dokumente herunter, reagieren sie auf E-Mails, nehmen an Events teil, besuchen sie die Websites? Aktuell verfolgen wir diese Aktivitäten, bewerten sie jedoch noch nicht. Was wir tun: Wir laden Studierende beispielsweise zu Web-Seminaren ein, die zu ihren vorhergehenden Aktionen passen, oder verweisen auf mögliche andere Hilfsangebote wie unser Buddy-Programm oder die Möglichkeit zu einem Beratungsanruf.

Welche Voraussetzungen mussten für diese Kontaktstrategie geschaffen werden?

Die Strategie wurde mit allen beteiligten Abteilungen wie den Personalverantwortlichen der Fakultäten und der zentralen Zulassungsstelle diskutiert und anschließend von der zentralen Marketing- und Kommunikationsabteilung umgesetzt. Für die telefonischen Anfragen haben wir im CRM die entsprechenden Felder erstellt. Eine unserer größten Herausforderungen ist, dass es keine direkte Verbindung zwischen dem CRM und zentralen Kommunikationssystemen der Hochschule wie der elektronischen Studienbewerbung gibt. Wir haben Wege gefunden, damit umzugehen. Doch die Situation ist alles andere als ideal.

Inwieweit nutzt die Universität diese Angebote zu Marketingzwecken?

Alle Anrufkampagnen dienen dem Zweck, den Studierenden einen zusätzlichen Service zu bieten und sie in schwierigen Situationen persönlich zu begleiten. Darüber hinaus gewinnen wir natürlich auch für uns wichtige Erkenntnisse darüber, wer sich an unserer Universität bewirbt oder auch nicht, welche Studierenden bei uns anfangen und welche nicht. Wenn wir das wissen, können wir unsere Marketingaktivitäten und Angebote viel genauer und individueller an die Erwartungen und Bedürfnisse unserer internationalen Studierenden anpassen.

Porträt Laura Derkse, Radboud University
© Dick van Aalst

Laura Derkse koordiniert die Telefonkampagnen im internationalen Studierendenmarketing der Radboud University in Nimwegen.


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