„Der globale Wettbewerb um Talente ist schärfer geworden“

Die Herausforderungen und Chancen im internationalen Hochschulmarketing erläutern Mitglieder des GATE-Germany-Lenkungsausschusses. Im Interview spricht DAAD-Präsidentin und Sprecherin des Lenkungsauschusses Prof. Dr. Margret Wintermantel über Entwicklungen und Strategien.


Frau Professor Wintermantel, als GATE-Germany 2001 gegründet wurde, waren Sie Präsidentin der Universität des Saarlands. Welchen Stellenwert hatte das Marketing an deutschen Hochschulen damals?

Viele Hochschulen sahen das Thema damals ausgesprochen kritisch, Marketing war ein Begriff aus einer anderen Welt. Für die Wissenschaft zu werben, dieser Gedanke war noch fremd. Es entwickelte sich allerdings ein Bewusstsein dafür, dass nicht alle Hochschulen das Gleiche anbieten können, sondern ihr Profil schärfen müssen. Sie begannen, fachliche Schwerpunkte zu setzen und auch ihre Autonomie zu steigern. Daraus entstand die vom DAAD und von der Hochschulrektorenkonferenz (HRK) entwickelte Initiative für ein professionelles Hochschulmarketing. Ziel war es, die fachlichen Stärken der deutschen Hochschulen und Forschungsgruppen auch international bekannt zu machen.

Wie hat sich das Marketing der Hochschulen in dieser Zeit verändert?

Der globale Wettbewerb um Talente ist schärfer geworden – und das hat auch die Politik verstanden. Heute wird nicht mehr diskutiert ob, sondern wie mit Marketing in den wichtigsten Wissenschaftsmärkten die Internationalisierungsziele der Hochschulen erreicht werden können. Diese sind heute diverser und ambitionierter als früher. Neben der Rekrutierung gut qualifizierter Studierender und Doktoranden geht es darum, für die Forschung exzellente internationale Nachwuchswissenschaftler für einen Aufenthalt in Deutschland zu gewinnen. Auch in der Zusammenarbeit von Hochschulen mit Partnern im Ausland hat sich viel verändert: Während Kooperationen früher häufig über persönliche Kontakte entstanden, beispielsweise zwischen Arbeitsgruppen und Fakultäten, sind Hochschulen heute eher an strategischen Partnerschaften interessiert. Damit ist die Internationalisierung zu einer Aufgabe der Hochschulleitung geworden.

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Prof. Dr. Margret Wintermantel ist Präsidentin des DAAD und Sprecherin des Lenkungsausschusses von GATE-Germany.

Eine aktuelle GATE-Germany-Studie zeigt, dass 65 Prozent der Hochschulen eine Internationalisierungsstrategie haben, jedoch nur 30 Prozent eine internationale Marketingstrategie verfolgen. Wie erklären Sie sich diese Diskrepanz?

Deutsche Hochschulen sind großen Herausforderungen ausgesetzt. Was einmal als überaus ehrgeiziges Ziel gesehen wurde, haben wir inzwischen erreicht: Aktuell studieren 350.000 Ausländer an deutschen Hochschulen. Während der Lehrbetrieb also einen entsprechend höheren Aufwand und viel Energie erfordert, verstärkt sich parallel dazu in der Forschung der Wettbewerb um Exzellenz. Die Ressourcen für Marketingaktivitäten sind daher begrenzt. Hier setzen wir mit der Expertise und den Services von GATE-Germany an: Mit unserem Angebot, das ein außergewöhnlich weit gefächertes Spektrum an Marketing-Dienstleistungen umfasst, wollen wir Hochschulen in Deutschland unterstützen und ihnen die Professionalisierung ihres internationalen Hochschulmarketings erleichtern.

Wie hat sich GATE-Germany auf die hochschulpolitischen Veränderungen eingestellt?

Klassische Marketing-Maßnahmen wie die Teilnahme an Hochschulmessen im Ausland oder Bewerbertests vor Ort und individuelle Services wie Fortbildungen, Bildungsmarktrecherchen oder Website-Checks haben sich bewährt und bleiben wichtig. Internationalisierung kann heute jedoch nicht ohne Digitalisierung gedacht werden. In der ganzen Welt sind junge Menschen auf vielen verschiedenen Kanälen unterwegs. Neue Formate wie virtuelle Hochschulmessen, Webinare oder Auftritte auf internationalen Portalen eröffnen daher interessante Möglichkeiten, die sicher noch längst nicht ausgeschöpft sind. Wie gut sie von den jungen Generationen angenommen werden, sehen wir aktuell an unserer DAAD-Kampagne „studieren weltweit – ERLEBE ES!“. Studierende im Ausland teilen ihre Erlebnisse über ihre Social-Media-Kanäle und inspirieren mit ihren Erfahrungen andere, die vielleicht noch unentschlossen sind.

Der GATE-Germany-Lenkungsausschuss

Der Lenkungsausschuss ist das beschlussfassende Gremium von GATE-Germany. Er setzt sich zusammen aus der Sprecherin des Konsortiums Prof. Dr. Margret Wintermantel (Präsidentin des DAAD) und sechs Rektorinnen und Rektoren sowie Präsidentinnen und Präsidenten von GATE-Germany-Mitgliedshochschulen. Die Leiterin der Geschäftsstelle nimmt beratend teil. Der Lenkungsausschuss verabschiedet strategische Richtlinien für die Arbeit des Konsortiums, berät bei der Jahresplanung und entscheidet über die Neuaufnahme von Konsortialmitgliedern.

Welche Rolle spielt das weit gespannte DAAD-Netzwerk in der Arbeit von GATE-Germany?

Mehr Expertenwissen im Bereich Bildung und Wissenschaft kann eine Organisation kaum haben! Die Leiterinnen und Leiter der 15 DAAD-Außenstellen und der 57 DAAD-Informationszentren sowie die 450 Lektoren und Sprachassistenten in aller Welt berichten aus ihren Ländern und informieren über aktuelle Entwicklungen im Hochschulbereich. Sie wissen, wie man in den Regionen am besten Hochschulmarketing betreibt. Das Expertenwissen dieses Netzwerks ist gar nicht hoch genug einzuschätzen. Ebenso wie die persönliche Begegnung, denn die bleibt auch in Zeiten der Digitalisierung wichtig. Deshalb laden wir Mitarbeiter der deutschen Hochschulen einmal im Jahr nach Bonn ein, jeweils im Wechsel zum GATE-Germany-Marketingkongress oder zur DAAD-Netzwerkkonferenz. Das sind schöne und inspirierende Begegnungen; es entsteht ein lebendiger Austausch über das, was bei den Fachkollegen gerade passiert. Auch internationale Experten berichten auf diesen Zusammenkünften, wie sie für ihre Hochschulen werben.

Sie waren selbst als junge Wissenschaftlerin in den USA und haben dort den unbefangenen Umgang in kleinen gemischten Teams schätzen gelernt. Hat Deutschland in dieser Hinsicht aufgeholt?

Auf jeden Fall, es hat sich enorm viel entwickelt. Heute arbeiten überall international zusammengesetzte Forschungsgruppen, sowohl an den Universitäten und Fachhochschulen als auch an den außeruniversitären Forschungseinrichtungen. Darin sehe ich einen entscheidenden Grund für den hervorragenden Ruf, den Deutschland heute als Hochschul- und Forschungsstandort genießt. Es ist sicher nicht alles rosig, wenn ich beispielsweise an die schlechte Grundfinanzierung der deutschen Hochschulen denke. Doch es passiert sehr viel. Initiativen wie der Hochschulpakt oder die Exzellenzstrategie werden international sehr aufmerksam und interessiert verfolgt. Die globale Hochschul- und Forschungsgemeinschaft schaut heute nach Deutschland.

Gunda Achterhold (8. März 2018)

DAAD-Regionalinformationen

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