GATE-Germany-Marketingkongress 2021: Marketing und Austausch unter Pandemiebedingungen

In diesem Jahr fand der GATE-Germany-Marketingkongress online statt. Expertinnen und Experten diskutierten über aktuelle Marketingthemen: den Studienstandort Deutschland aus internationaler Sicht, geeignete Video- und Content-Strategien, Nachhaltigkeit, Virtual Reality und vieles mehr.

Autorin: Sofia Shabafrouz

Grafik mit Personen und Laptops
© DAAD

Über 400 Teilnehmerinnen und Teilnehmer – meist Mitarbeitende aus dem Hochschul- und Forschungsmarketing – hatten sich zur digitalen Ausgabe des GATE-Germany-Marketingkongresses Anfang Juli 2021 registriert. Nach einem Grußwort von Dr. Kai Sicks, Generalsekretär des DAAD, konnten die Kongressgäste auf zwei Tage verteilt insgesamt zehn Sessions mit Expertinnen und Experten aus Wissenschaft, Forschung und Marketing besuchen. Eine virtuelle Lounge lud dazu ein, sich über die erworbenen Eindrücke und eigene Erfahrungen auszutauschen.

Aus den Aufzeichnungen der Sessions wurden im Nachhinein kurze Zusammenschnitte erstellt. Einige stellen wir Ihnen hier vor, eine Playlist mit allen Kurzvideos finden Sie in Kürze auf unserem YouTube-Kanal.

Studienstandort Deutschland aus internationaler Sicht

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Studienstandort Deutschland aus internationaler Sicht - Wie verändert Corona das internationale Hochschulmarketing?

Den Auftakt des Kongresses machten Eindrücke aus Südafrika, China und dem Baltikum. Die Leiterinnen und Leiter der dortigen DAAD-Außenstellen und -Informationszentren berichteten über das aktuelle Bild, das junge Studierende in diesen Ländern von Deutschland als Studienstandort haben, und ob es aufgrund der Pandemie zu einer veränderten Wahrnehmung gekommen ist. Einig war man sich darüber, dass das Interesse am Studien- und Forschungsstandort Deutschland auch in Zeiten von COVID-19 ungebrochen und kein Imageschaden entstanden sei. Dies bestätigte auch eine Analyse von Flannery Burdick, Managing Director der Consulting-Agentur Olive & Crane aus den USA. Es gelte nun, virtuelle und an die Zielgruppe angepasste Informationsformate anzubieten sowie schnell und verbindlich zu reagieren, um möglichen Ängsten und Vorbehalten entgegenzuwirken.

"What young people really care and think about right now matters for how we shape our messaging. Top concerns are mental health, employment and income."

Flannery Burdick, Olive & Crane

Stakeholder-Orientierung – Analyse von außen nach innen

Hans-Peter Pohl von der Technischen Universität Berlin, der als Berater, Coach und Dozent arbeitet, stellte fest, dass das Thema strategisches Marketing an den Hochschulen in den letzten zehn Jahren immer mehr an Bedeutung verliere. Operativ im Sinne eines Werkzeugkastens für die unterschiedlichsten Kommunikationsinstrumente werde Marketing in der Tat verwendet, aber nicht als strategische Grundausrichtung einer Hochschule, so Pohl. Mit den Worten "erst verstehen, dann verstanden werden" empfahl er insbesondere für das Forschungsmarketing eine von außen nach innen gerichtete Stakeholder-Kommunikation. Bei dieser müsse zunächst analysiert werden, wer die relevanten Stakeholder seien und welche Einstellungen und Erwartungshaltungen diese der jeweiligen Hochschule oder Forschungseinrichtung entgegenbrächten – um dann mit ihnen in den Dialog zu treten.

"Die Identifikation der relevanten Stakeholder und der zielgerichtete Dialog mit diesen ist mit großem personellem Aufwand verbunden – aber es lohnt sich."

Hans-Peter Pohl, Technische Universität Berlin

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Stakeholder-Orientierung als Grundprinzip des integrierten Marketings einer Wissenschaftseinrichtung

Virtuelle Realität (VR) im Hochschulmarketing

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VR-Szenarien für das internationale Hochschulmarketing: Virtuelle Studierenden- und Dozierendenmobilität

Was wie eine Zukunftsvision klingt, ist an der Rheinisch-Westfälischen Technischen Hochschule Aachen bereits im universitären Alltag angekommen. Prof. Dr. Heribert Nacken und sein Team haben eine VR-Plattform aufgesetzt, die es Studierenden und Dozierenden mit entsprechenden VR-Brillen ermöglicht, am Leben auf dem Campus virtuell teilzunehmen und miteinander zu interagieren. Die Entwicklung der Software wurde vom DAAD im Rahmen des Programms Internationale Mobilität und Kooperation Digital (IMKD) gefördert und steht allen Hochschulen als Open Educational Ressource zur Verfügung. Professor Nacken appellierte an die Kongressgäste, VR-Technik auch für den Einsatz im Hochschul- und Forschungsmarketing auszuprobieren.

"Hauptsache, Sie gehen in diese Technik hinein und Hauptsache Sie versuchen einfach mal zu sehen: Was geht besser? Was geht schlechter? Wo sind für mich die Grenzen? Ist das was für mich?"

Prof. Dr. Heribert Nacken, RWTH Aachen

Glaubwürdige Positionierung beim Thema Nachhaltigkeit

Eindrücklich machten Prof. Dr. Klaus Helling und Prof. Dr. Christian Kammlott deutlich, wie umweltverträgliches Handeln und soziale Verantwortung am Umwelt-Campus Birkenfeld (UCB) gelebt und für das internationale Hochschulmarketing eingesetzt werden. Alle Fachbereiche der "grünsten Hochschule Deutschlands" haben sich der Bildung für nachhaltige Entwicklung verschrieben und orientieren sich an der Agenda 2030. Mit einem breiten Spektrum an Marketinginstrumenten positioniert sich der UCB national und international mit diesem Profil.

"Schülerinnen und Schüler, die weltweit für Klimaschutz demonstrieren, erwarten von ihren Hochschulen, dass das Thema integraler Bestandteil aller Curricula wird. Und das ist auch ganz wichtig für das Studierendenmarketing."

Prof. Dr. Klaus Helling, Umwelt-Campus Birkenfeld

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Nachhaltigkeit und internationales Hochschulmarketing

Mit Videos zum Ziel

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Schritt für Schritt zur erfolgreichen Videostrategie

Mehrere Sessions befassten sich mit geeigneten Formaten, um Marketingbotschaften zu übermitteln. Pajam Sobhani von Latest Thinking stellte den Kongressgästen vor, wie diese eine Videostrategie entwickeln können, um Videos im Forschungsmarketing systematisch zu konzipieren und einzusetzen. Anhand von Beispielen existierender Videoformate im Bereich Wissenschaft und Forschung zeigte er, was alles möglich ist und für welche Zwecke sich mehr Emotionalität oder aber mehr inhaltliche Tiefe anbietet. Der Wissenschaftsvideoproduzent hob auch hervor, dass rechtzeitig über die Verbreitung in geeigneten Kanälen nachgedacht werden müsse.

"Wir sind über den Reifegrad 'Hauptsache Videos' hinaus. Jetzt geht es wirklich darum, Videos sehr gezielt einzusetzen, und sich zu überlegen: Wo macht es Sinn, welche Form von Video zu verwenden?"

Pajam Sobhani, Latest Thinking

Das Programm des GATE-Germany-Marketingkongresses 2021 wurde vom Konsortium für internationales Hochschulmarketing GATE-Germany sowie der Initiative Research in Germany konzipiert.


Stimmen von Kongressteilnehmenden

"Fantastische, aktuelle und vor allem für das Hochschulmarketing sehr relevante Themen mit sehr guten Vortragenden. Ich hatte kaum technische Probleme trotz teilweise hohem Traffic und empfand die Plattform als gut gewählt. Besser machen wird meines Erachtens schwer."

"Auch im virtuellen Raum kam eine sehr angenehme Atmosphäre auf. Die Plattform machte einen professionellen Eindruck. Die Idee mit der Lounge gefiel mir ausgesprochen gut!"

"Das war ein insgesamt sehr abwechslungsreiches Programm mit vielen konkreten Einblicken in die Praxis verschiedener Hochschulen, aber auch dem Blick von außen."


"Ich konnte inhaltlich sehr viel lernen und für meinen eigenen Arbeitsbereich mitnehmen. Einziges Manko war, dass der Kongress nicht in Präsenz stattfand, was ich einfach lieber mag, gerade für das Netzwerken in den Pausen. Ansonsten aber auch technisch super begleitet und umgesetzt sowie toll moderiert. DANKE!"