Haltung zeigen, Exzellenz sichtbar machen: Hochschulmarketing zwischen Diskurs, Dissonanz und Digitalität

Autorin: Clara Krug

Wie kann Hochschulmarketing im Jahr 2025 wirksam sein? Welche Strategien, welche Haltung braucht es, um im weltweiten Wettbewerb um die klügsten Köpfe zu bestehen? Beim GATE-Germany-Marketingkongress Ende Juni 2025 in Bonn suchten über 260 Teilnehmende von deutschen Hochschulen, Wissenschaftsorganisationen sowie aus dem DAAD nach Antworten – vor dem Hintergrund politischer Spannungen, schrumpfender Budgets, fragmentierter Zielgruppen und neuer digitaler Möglichkeiten.

Kollegialer Austausch: Teil des Rahmenprogramms war zum Beispiel ein Networking-Lunch “Neu im Marketing”.© DAAD/Michael Jordan

Die knapp 30 Sessions der Veranstaltung boten den Marketingmitarbeitenden der deutschen Hochschulen ein vielfältiges Programm [PDF 120,88 KB], das sowohl Neulinge als auch langjährige Expertinnen und Experten ansprach. Grundlegende Praxisthemen wie eine Einführung ins Social-Media-Marketing, Tipps zur Websitegestaltung oder zum Einsatz von Personas waren ebenso gefragt wie aktuelle Nutzungsszenarien für KI im internationalen Hochschulmarketing oder neue Konzepte zur Einbindung studentischer Influencerinnen und Influencer. Auch der kommunikative Umgang mit politischen Entwicklungen wie rechtsextremistischen Vorfällen an deutschen Hochschulen oder den Maßnahmen der Trump-Administration gegen US-Hochschulen wurde diskutiert. Ein Mini-Barcamp und ein breites Rahmenprogramm mit weiteren Angeboten zum kollegialen Austausch rundeten den Kongress ab.

Aufbruch in unsicheren Zeiten

Es war der erste GATE-Germany-Marketingkongress in Präsenz seit sechs Jahren. Dr. Kai Sicks, Generalsekretär des DAAD, betonte in seiner Eröffnungsrede: “Die Rahmenbedingungen für die Gewinnung internationaler Studierender durchlaufen aktuell eine dramatische Veränderung.” Er verwies auf die migrationskritische Stimmungslage in klassischen Aufnahmeländern wie den USA, Kanada oder den Niederlanden, die dort bereits zu Einschränkungen für internationale Studierende geführt habe. “Das bietet Deutschland die Chance, sich als weltoffene Wissenschaftsregion mit großer Hochschul- und Forschungsfreiheit zu positionieren.”

Immer wieder ging es während der zweitägigen Veranstaltung darum, wie rasch sich politische Rahmenbedingungen ändern können. Hochschulen müssten daher nicht nur exzellente Angebote schaffen, sondern auch schnell, mutig und professionell kommunizieren. Drei zentrale Erfolgsfaktoren für die Gewinnung internationaler Top-Talente benannte Kai Sicks in diesem Zusammenhang: eine glaubhafte Willkommenskultur für internationale Studierende, die Sicherung ihres Studienerfolgs einschließlich der Vorbereitung auf den deutschen Arbeitsmarkt und ein strategischer Ausbau der globalen Sichtbarkeit deutscher Hochschulen.

Zwischen Brainrot und Bildungsversprechen

“Die Marketingstrategien der letzten 20 Jahre funktionieren nicht mehr”: Brand-Strategin Christine Reiß begeisterte mit ihrer Keynote.© DAAD/Michael Jordan

Wie Hochschulkommunikation unter diesen Bedingungen zukunftsfähig gestaltet werden kann, zeigte die Brand-Strategin Christine Reiß in ihrer mitreißenden Keynote. Gleich zu Beginn stellte sie klar: “Unsere Marketingstrategien der letzten 20 Jahre funktionieren nicht mehr.” Ein Grund dafür sei “Brainrot” – das “Verwesen des Gehirns” durch triviale digitale Inhalte.

Reiß führte das Publikum auf eine Reise durch virale TikTok-Trends, KI-generierte Serienformate und das veränderte Medienverhalten junger Menschen. Ihr Fazit: Hochschulen konkurrierten längst nicht mehr nur mit anderen Bildungsinstitutionen um Aufmerksamkeit, sondern vielmehr mit dem gesamten digitalen Ökosystem. Statt linearer Erzählformate brauche es daher fragmentiertes, plattformgerechtes Storytelling.

Am Beispiel der University of the Arts London (UAL) zeigte Reiß, wie strategische Markenkommunikation funktionieren kann: mit komprimierten Botschaften, hoher visueller Qualität und einem konsistenten Werteversprechen. Niemand entscheide sich für ein Studium im Ausland wegen lustiger Reels, so Reiß: “Studierende suchen Exzellenz, Orientierung und eine Zukunftsperspektive.” Ein klarer Appell an die Hochschulen, ihre wertvollen Inhalte auch zu zeigen – und eine Haltung einzunehmen: “Strategie und Kommunikation sind Zwillinge. Wenn wir junge Menschen erreichen wollen, müssen wir über Inhalte, Werte und Verantwortung sprechen – und zwar klar, ehrlich und authentisch.”

Inhalte sichtbar machen – mit echten Geschichten

In zahlreichen Sessions, Diskussionen und dem offenen Format des Barcamps wurde deutlich: Deutsche Universitäten und Hochschulen für Angewandte Wissenschaften verfügen bereits über hochwertige Inhalte aus Forschung, Lehre oder Campusleben. Was oft fehlt, sind die personellen und finanziellen Mittel, um sie sichtbar zu machen. Reiß und andere Referierende des Kongresses empfahlen anhand unterschiedlicher Beispiele, die Content-Produktion zu dezentralisieren und Studierende sowie Mitarbeitende noch stärker einzubinden – das bringe Menschen miteinander ins Gespräch und sei besonders authentisch und erfolgversprechend.

Kommunikation sollte dabei auch nicht auf die Frage der richtigen Formate oder Plattformen reduziert werden. Entscheidend sei die Haltung, mit der über alle Kanäle hinweg konsistent kommuniziert werde. Hochschulen in Deutschland müssten zeigen, wofür sie stehen: für fachliche Exzellenz, Wissenschaftsfreiheit, Demokratie, Menschenrechte.

Premiere für das Barcamp – Wissen teilen auf Augenhöhe

Eigene Themen diskutieren: Während des Mini-Barcamps konnten die Kongressteilnehmenden selbst Sessions anbieten.© DAAD/Michael Jordan

Erstmals fand im Rahmen des Marketingkongresses ein Barcamp statt – ein Diskussionsformat, das auf maximale Beteiligung der Teilnehmenden setzt. Statt vorab festgelegter Inhalte konnten die Teilnehmenden eigene Themenvorschläge einbringen, sei es spontan nach der Eröffnungskeynote oder schon im Vorfeld über eine digitale “Wall of Ideas“. Entstanden ist daraus ein vielseitiges, von den Teilnehmenden selbst gestaltetes Programm mit 15 parallelen Sessions. Die Themen reichten von Wohnraumvermittlung für internationale Studierende über Podcasts und Alumniarbeit im Studierendenmarketing bis hin zu Krisenkommunikation, Stadtmarketing oder Diversity. Das Barcamp erwies sich als produktive Plattform für kollegialen Austausch auf Augenhöhe, mit viel Raum für kreative Ideen und praxisnahe Erfahrungsberichte – ein Format, das die große Expertise der Hochschulmarketing-Community sichtbar und wirksam machte.

Ob persönlich oder digital, mit viel Budget oder improvisiert: Der GATE-Germany-Marketingkongress machte deutlich, dass Hochschulmarketing im Jahr 2025 mehr ist als Werbung für ein Studienangebot. Es ist Kommunikationsarbeit mit Haltung, Strategie – und getragen von einer Botschaft, die zugleich programmatisch für den DAAD steht: Wandel gelingt durch Austausch.