Zielgruppenanalyse mit Personas

Autorin: Gunda Achterhold (August 2025)

Tina, 27, wohnt in einer WG, ist sozial engagiert und sucht nach einem Masterstudiengang, mit dem sie sich in der interdisziplinären Schmerztherapie weiter spezialisieren kann. Masterstudent Sven, 23, wohnt mit seiner Freundin zusammen, er will Karriere machen und schaut bei der Studien- und Hochschulwahl genau hin. Ruf und Bewertung haben für ihn einen hohen Stellenwert.

Die beiden sind fiktive, aber realitätsnahe Vertreter bestimmter Zielgruppen – sogenannte Personas. Prof. Dr. Michael Bernecker, Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Marketing in Köln, setzt sie als Beispiele für die Zielgruppenarbeit im Hochschulmarketing ein. Wer sind die Menschen, die wir ansprechen, welche Motive, Ängste und Erwartungen bringen sie mit? “Das sind die grundlegenden Fragen, wenn es darum geht, Zielgruppen besser zu verstehen”, sagt der Marketing-Experte. “Eine Persona bekommt einen Namen, ein Gesicht und eine Geschichte, die relevant für die Studienentscheidung ist.”

Persona-Arbeit: Zielgruppen vermenschlichen

Wichtig ist, die Personas nicht mit irrelevanten Details zu überfrachten, sondern sich auf die Merkmale zu konzentrieren, die Menschen in ihren Handlungen beeinflussen – im klassischen Produktmarketing also in ihrer Kaufentscheidung. Übertragen auf das internationale Hochschulmarketing sollten Personas somit auf Merkmalen basieren, die Studieninteressierte in ihrer Entscheidung für ein Zielland, eine bestimmte Hochschule und das konkrete Studienangebot beeinflussen.

Personas repräsentieren den Archetypus einer bestimmten Zielgruppe. Jede der fiktiven Figuren steht für ein bestimmtes Segment. Am Anfang steht daher die Aufgabe, den Markt zu segmentieren und die Unterschiede zwischen einzelnen Zielgruppen zu definieren, die erreicht werden sollen: Schülerinnen mit Deutschkenntnissen in Land X, Bachelorabsolventen aus MINT-Fächern auf Kontinent Y, Promotionsinteressierte weltweit? Erst auf dieser Grundlage lassen sich Personas sauber verorten: Für welches Segment steht die Figur, aus welchem Kontext kommt sie und welche Faktoren beeinflussen ihre Entscheidung? Auch soziodemografische Merkmale wie Wohnort, Bildungsstand der Eltern, Einkommen, Informationsgewohnheiten etc. können relevant sein.

Empathie als strategisches Werkzeug

Gute Persona-Arbeit beruht auf realen Daten: Erheben kann man sie auf der Basis von Social-Media-Insights, Umfragen, Website-Analysen oder Studien. Auch weiche Faktoren wie Erfahrung, Menschenkenntnis und Kreativität sind bei der Analyse von Zielgruppen mithilfe von Personas relevant. Schließlich geht es darum, sich in einen Menschen hineinzuversetzen und ein Szenario mit einer plausiblen Geschichte zu entwickeln.

Auch Tools wie ChatGPT können dabei helfen, aber nur bedingt. “Eine allgemeine Persona kann ich Ihnen mit einer KI in zehn Minuten basteln”, so Bernecker. “Aber Hochschulen brauchen spezifische Lösungen für sich.” Reales Erfahrungswissen aus der Beratung und Betreuung internationaler Studierender an der eigenen Hochschule ist bei der Entwicklung einer guten Persona daher wichtig. “Wer mit echten Menschen redet, bekommt echte Antworten”, so Bernecker. “Und die werden gebraucht.”

Der Marketingexperte schlägt vor, Personas gemeinsam mit Lehrenden, Kolleginnen und Kollegen aus der Studienberatung, dem International Office und der Kommunikationsabteilung zu entwickeln. In Workshops, auf Basis strukturierter Templates und Daten. Idealerweise begleitet von passgenauen Zielgruppenbefragungen, die Informationen zu aktuellen Bedarfen ermitteln. Vertiefende Methoden, beispielsweise Fokusgruppen mit aktuellen internationalen Studierenden oder Alumni, ermöglichen in einem zweiten Schritt eine Überprüfung der Arbeitshypothesen aus dem Kollegenkreis. Sie liefern zugleich wertvolle qualitative Einsichten in die Erfahrungen, Wünsche und Perspektiven der jeweiligen Zielgruppen.

“This is not for you”: Falschen Erwartungen offensiv begegnen

Um sich in der Komplexität möglicher Zielgruppen nicht zu verlieren, hilft es auch zu wissen, wen man nicht ansprechen möchte. “Ein erfolgreiches Hochschulmarketing informiert nicht nur, es filtert auch”, betont Jon Wickins, International Marketing Officer an der KdG University of Applied Sciences and Arts in Antwerpen.

Im internationalen Hochschulmarketing der belgischen Hochschule entwirft Wickins sogenannte Anti-Marketing-Strategien – mit Mut zur klaren Abgrenzung. Aussagen wie “Wenn du forschen möchtest, bist du bei uns nicht richtig” oder “Wenn du nur nach Rankings gehst, ist unsere Hochschule nicht die passende” sollen interessierten Studierenden dabei helfen, sich selbst richtig einzuordnen und besser einschätzen zu können, ob die KdG ihren Erwartungen entspricht. Die Hochschule selbst wiederum arbeitet mit “negativen” Personas, um jene Studierenden zu definieren, die nicht zu den Angeboten passen.

Negative Personas: Wer passt nicht zu uns?

Weltweilt stehen Hochschulen vor der immer größer werdenden Herausforderung, in Bewerbungsprozessen die “Spreu vom Weizen zu trennen”. Massenmails internationaler Bewerberinnen und Bewerber, deren Profil nicht zum Angebot passt, oft mit den gleichen unspezifischen Fragen, belasten International Offices und Zulassungsstellen. “Unser Ziel war es, diese Prozesse zu straffen und die Zielgruppe besser zu steuern”, erklärt Jon Wickins. Ein gemischtes Team aus Marketing und Recruitment kreierte zunächst Personas, die inhaltlich, sprachlich und von ihrer Persönlichkeit her gut zur Hochschule passen, und setzte sie gezielt im internationalen Hochschulmarketing ein.

Mit negativen Personas wie dem unentschlossenen, auf Rankings fixierten “Timewaster Tony” oder der informationshungrigen “Overqualified Olivia” identifizierten sie jedoch auch Profile, die eben nicht gut zur KdG passen. Späte Entscheiderinnen oder Entscheider beispielsweise, die schlecht vorbereitet sind, sich wiederholt mit Rückfragen melden, wenig Eigeninitiative und Motivation zeigen, dafür jedoch einen starken Fokus auf Rankings und Prestige. Bewerberinnen und Bewerber, deren Abschlüsse nicht reichen, oder die – wie Olivia – überqualifiziert für das Angebot sind.

“Diese negativen Personas haben wir immer mit im Hinterkopf, wenn wir Texte für die Website und E-Mails verfassen, Content für Social Media aufbereiten oder mit potenziellen Interessierten per E-Mail, bei Rekrutierungsveranstaltungen, Tagen der offenen Tür oder anderen Events in Kontakt kommen”, so Wickins. Letztendlich gehe es darum, offen und ehrlich zu kommunizieren, ob die KdG ihre Erwartungen erfüllen kann – oder eben nicht. “Ein strenges Auswahlverfahren gibt es bei uns nicht”, erklärt der International Marketing Officer. Studierende werden zugelassen, wenn sie über einen Sekundarschulabschluss und ausreichende Englischkenntnisse verfügen – das führe zu hohen Bewerberzahlen. Klare Ansagen und der Einsatz von negativen Personas tragen als “Filter” dazu bei, den Rekrutierungsprozess zu steuern.

Relevanz und Wirkung: Eine Persona ist nie fertig

Wie viele Personas braucht man im internationalen Hochschulmarketing? Eine Faustregel gebe es da nicht, sagt Marketingberater Bernecker. Je homogener die Zielgruppe, desto weniger Personas werden benötigt. “Für einen Bachelorstudiengang ohne Besonderheiten kann schon eine Persona reichen”, so Bernecker. “Wenn Sie einen ganzen Fachbereich abbilden wollen, wird es deutlich heterogener.”

Was jedoch häufig unterschätzt werde, sei die Pflege von Personas. “Eine Persona ist nie fertig, sie muss immer wieder überarbeitet und aktuell gehalten werden.”

Perspektivenwechsel statt Bauchgefühl

Fazit: Personas sind kein Selbstzweck. Empathie ermöglicht im internationalen Hochschulmarketing eine zielgerichtete Kommunikation mit relevanten Gruppen. Wer die Motive, Ängste und Erwartungen seiner Zielgruppen versteht, kann sie besser ansprechen. Fiktive, datenbasierte Stellvertreter typischer Zielgruppen sind dabei ein zentrales strategisches Instrument. Voraussetzung für eine wirksame Persona-Arbeit ist, sie ernst zu nehmen, regelmäßig zu reflektieren – und sich dabei immer wieder klarzumachen, dass man selbst nicht zur Zielgruppe gehört.