Lead Scoring: Studieninteressierte mithilfe von Punktebewertungen effizienter ansprechen

Die Erwartungen potenzieller Studienbewerberinnen und -bewerber sind hoch. Getreu dem Motto "People buy experiences, not products" wollen Studieninteressierte vom ersten Moment an persönlich und respektvoll angesprochen werden. Dabei stehen die Hochschulen vor der Herausforderung, mit ihrer Zielgruppe locker zu interagieren, schnelle Antworten parat zu haben und von Tag eins mit relevanten und unterhaltsam aufbereiteten Informationen aufzuwarten.

"Student Experience" hat sich gewandelt

Vor zehn Jahren bestand "Student Experience" im Vorfeld der Studienortentscheidung darin, Gespräche mit Hochschulmitarbeitenden auf Messen zu führen, die Räume der Studienberatung aufzusuchen, sich die Testimonials auf der Hochschulwebsite anzuschauen oder den allgemeinen Hochschulnewsletter zu abonnieren.

Heute reicht das längst nicht mehr. Die Online-Ansprache zur Gewinnung internationaler Studierender ist aus dem Kommunikations-Mix von Öffentlichkeitsarbeit, International Office und Fakultäten nicht mehr wegzudenken. Seit der Corona-Pandemie nehmen die Angebote, auf digitalem Wege in einen gemeinsamen Austausch zu kommen, weiter zu.

Lead-Generierung durch Online-Seminare

Online-Seminare sind dazu ein beliebtes Mittel. Sie haben für Hochschulen nicht nur den Vorteil, dass sie ortsunabhängig durchgeführt werden können, sondern im Nachhinein die Chance bieten, die Teilnehmenden per E-Mail zu kontaktieren. Ein Kontakt, der beispielsweise durch die Anmeldung zum Web-Seminar entstanden ist, wird als Lead bezeichnet.

Das Konzept der Lead-Generierung sieht vor, diesen Kontakt auch nach dem Online-Event mit für ihn relevanten Informationen zu versorgen. Das langfristige Ziel: die Studieninteressentin oder der Studieninteressent wird zum "Studierenden", bewirbt sich also zum gegebenen Zeitpunkt für ein Studium und nimmt den Studienplatz an.

Gutes Lead Management setzt durchdachten Marketingprozess voraus

Prof. Dr. Bernd Skiera, Professor für Electronic Commerce an der Goethe-Universität Frankfurt am Main, setzt sich intensiv mit den Themen Lead Management und Lead Scoring auseinander und bewertet diesen idealtypischen Verlauf als herausfordernden und lang laufenden Prozess. "Es fängt damit an, sich zu überlegen, welchen Content man im Online-Seminar präsentiert und wie es beworben werden soll. Investiert man in Suchmaschinenmarketing? Was wird auf Facebook und Instagram gepostet? Doch noch viel wichtiger ist die Frage, was mache ich als Hochschule im Anschluss an das Webseminar? Das ist alles andere als trivial", erklärt Skiera.

Die Herausforderungen würden bereits damit anfangen, dass einige Studieninteressierte trotz Anmeldung nicht am Online-Seminar teilnehmen, andere das Event frühzeitig verlassen und eine weitere Gruppe von Anfang bis Ende dabei sei, so Skiera. "Will man als Hochschule hinterher alle gleich behandeln und ihnen dieselbe E-Mail zukommen lassen? Hat derjenige, der die ganze Zeit anwesend war, nicht mehr Interesse am Auslandsstudium als derjenige, der nach zehn Minuten wieder weg war? Hinzu kommt die Herausforderung, die Daten, die im System zur Durchführung des Online-Seminars gespeichert sind, ins E-Mail-Marketing-System zu übertragen", gibt der Experte zu bedenken.

Kontakt zu Studieninteressierten pflegen

Das Einverständnis, regelmäßig Informationen von der Universität zu erhalten, muss aus datenschutzrechtlichen Gründen zwingend vorliegen und wird häufig im Zuge der Anmeldung zum Online-Event abgefragt. Die Entscheidung für eine Studienbewerbung an einer bestimmten Hochschule treffen internationale Studierende jedoch selten nach dem ersten Online-Seminar. Um aus einem Studieninteressierten einen Studienbewerber zu machen, muss er regelmäßig mit nützlichem Content versorgt und persönlich angesprochen werden.

Punktesystem bei Interaktionen zwischen Studierenden und Hochschule

Die niederländische Radboud University in Nijmegen stellt diese Art der "Student Experience" ins Zentrum ihres internationalen Marketings. In ihrer Kontaktstrategie setzt die Universität unter anderem auf Telefonkampagnen. Eine große Gruppe von Studierenden aus aller Welt unterstützt Senior International Marketeer Laura Derkse dabei, Studieninteressierte und Bewerber anzurufen und ihre Fragen zum Studium oder zum Leben in Nijmegen in ihrer Muttersprache zu beantworten.

Jeder Anruf wird im Customer Relations Management System (CRM) protokolliert. Derkse analysiert und bewertet im Nachgang, welche Fragen gestellt wurden und wer anschließend zum Studium an die Radboud University kommt. "Wir sind dabei, ein System zu entwickeln, anhand dessen wir Interaktionen zwischen Studierenden und Hochschule bepunkten können: Laden Studierende Dokumente herunter, reagieren sie auf E-Mails, nehmen an Events teil, besuchen sie die Website?", erläutert Derkse.

Hier setzt das sogenannte Lead Scoring an. Durch Scoring wird die "Vertriebsreife" eines potenziellen Interessenten ermittelt. Wird ein bestimmter Punktwert (Score) erreicht, gilt der Studieninteressent als Hot Lead und erhält speziell auf ihn zugeschnittene Angebote und eine noch persönlichere Ansprache.

Vielversprechende Kontakte intelligent und automatisiert ermitteln

Im klassischen Lead Scoring werden Score-Werte summiert. Mittlerweile können Leads aber mithilfe von Künstlicher Intelligenz (KI) und Machine Learning wesentlich differenzierter eingestuft werden. Mit Machine Learning sollen im Lead Management vielversprechende Kontakte intelligent ermittelt werden. Grundlage dafür sind strukturierte und vollständige Daten, die ins System eingespeist werden. Auch die Vernetzung von Systemen unterstützt die Datenqualität in Hinblick auf Vollständigkeit.

Im Idealfall wird jeder Kontaktpunkt bewertet. In der Summe liefern diese Punkte Aufschluss über die Bedeutung eines Leads. Jeder Kontaktpunkt? Auf einer Session im Rahmen der EAIE-Jahreskonferenz 2019 berichtete Derkse, welche Anstrengungen an der Radboud University nötig waren, um sich diesem Anspruch anzunähern: Akribisch wurde überprüft, auf welchen Wegen Studieninteressierte die Universität kontaktieren und wohin jeder einzelne Kontakt führt. Bestehende Kontaktformulare und die darin abgefragten Daten wurden kritisch überprüft und Redundanzen entfernt. Zusätzlich wurden wenige Call-to-Action-Buttons an strategischen Stellen der Website platziert. Die Fleißarbeit zahlte sich für Derkse und ihr Team aus: Über das CRM steuert die Universität nicht nur ihr Telefonmarketing, es ist auch mit Messeanmeldeformularen und einem automatischen E-Mail-System zur Beantwortung von Stipendien- und Visafragen gekoppelt. Das erleichtert die tägliche Arbeit enorm und hilft, die entstehenden Kontaktpunkte sichtbar zu machen und zusammenzuführen.

Lead Management benötigt miteinander gekoppelte Systeme

"Gutes Datenmanagement beginnt schon an einer ganz frühen Stelle. Hochschulen müssen das Ganze als System begreifen. Wer hier mit Excel und Outlook arbeitet, um die Daten zu managen, kommt nicht weit. Die einzelnen Komponenten wie die Seminar-Software und das E-Mail-System sollten miteinander gekoppelt sein. Das sind sie oft nicht. Es gibt aber inzwischen Lösungen dafür auf dem Markt", erklärt Professor Bernd Skiera
Auch an der Radboud University sind noch nicht alle Daten optimal synchronisiert. "Eine unserer größten Herausforderungen ist, dass es keine direkte Verbindung zwischen dem CRM und den zentralen Kommunikationssystemen der Hochschule wie der elektronischen Studienbewerbung gibt. Wir haben Wege gefunden, damit umzugehen. Doch die Situation ist alles andere als ideal", sagt Laura Derkse.

Lead Management Prozess immer wieder prüfen

Mithilfe von KI und Machine Learning-Modellen lassen sich auch Aussagen darüber treffen, welche Marketingmaßnahmen der Hochschulen tatsächlich den größten Rekrutierungserfolg bringen. "Ob Online-Seminar, Messe oder andere Angebote, als Marketingverantwortlicher will man wissen, welche Aktion aus dem Spektrum der Maßnahmen bei wem greift. Solche Erkenntnisse sind wichtig für das Lead Management, aber nicht ewig gültig. Daher muss auch immer beobachtet werden, ob Veränderungen erkennbar sind und Marketingmaßnahmen entsprechend angepasst werden müssen", resümiert Skiera.