Auf die Ohren: Podcasts als neuer Kanal im internationalen Hochschulmarketing
Podcasts haben sich in den letzten Jahren weltweit als sehr erfolgreiches Format etabliert. Gerade bei der Altersgruppe der unter 30-Jährigen sind sie besonders beliebt. Viele Hochschulen nutzen Podcasts bereits, um Wissen zu vermitteln oder Forschungsergebnisse zu präsentieren. Auch als Tool im internationalen Hochschulmarketing gibt es mit Podcasts erste spannende Versuche.
Autorin: Barbara Ward (August 2022)
Technologie ist in der akademischen Welt allgegenwärtig und hat die Vernetzung zwischen Hochschulen, Studierenden, Lehrenden, Studieninteressierten und Alumni enorm vereinfacht. Nicht zuletzt die mit der Corona-Pandemie verbundenen Lockdowns, Kontakt- und Reiseverbote haben digitale Formate in den Hochschulen weltweit gepusht. Auch Podcasts haben gerade für das Hochschulmarketing dadurch großes Potenzial entwickelt, denn sie bieten die Chance, Zielgruppen anzusprechen, die kaum oder nur mit viel Aufwand zu erreichen sind.
Die Zentrale Studienberatung der Universität Mainz bietet mit einem Podcast Orientierung bei der Fächerwahl.
Studiengänge vorstellen: Stoff für viele Podcast-Folgen
"Ein Podcast, der einmal veröffentlicht ist, bleibt immer verfügbar und wird immer wieder angehört. Seit Veröffentlichung haben insgesamt 9.000 Hörerinnen und Hörer unseren Podcast abonniert. Pro Monat wird er 2.500-mal gestreamt, und es wird jeden Monat mehr. So viele Vorträge könnten wir gar nicht halten", berichtet Franziska Hebart von der Johannes-Gutenberg-Universität Mainz. Sie betreibt seit gut zwei Jahren zusammen mit ihrer Kollegin Annabelle Schülein den Podcast "Studieren! Aber was?" der Zentralen Studienberatung. Der Podcast hilft bei der Studienwahl und richtet sich in erster Linie an Schülerinnen und Schüler, die noch vor dem Abitur stehen.
Die Idee zum Podcast hatten die beiden Studienberaterinnen aus Mainz, als sie wegen der Corona-Pandemie die klassischen Informationsveranstaltungen wie Schulbesuche und Messeauftritte komplett einstellen mussten.
Hochschulmarketing in Malaysia: Ein Podcast für die Pendler
10.000 Kilometer südöstlich steckte Brian Trenaman, ehemaliger Leiter des DAAD-Informationszentrums Kuala Lumpur, in einem ganz ähnlichen Dilemma und kam zum gleichen Schluss. Ebenso wie Franziska Hebart aus Mainz inspirierten ihn erfolgreiche Podcasts, auch aus dem Comedy-Bereich.
Mit seinem Team konzipierte er einen Podcast, der hilfreiche Einblicke in das Leben und Studium in Deutschland bietet, dabei aber durchaus einen unterhaltenden Charakter hat: Von Anfang an stand im Vordergrund, die vielen nützlichen Informationen, die sie in Info-Sessions und Einzelberatungen vermitteln, in einen unterhaltsamen Rahmen einzubetten und durch kuriose oder wissenswerte Anekdoten über deutsche Kultur und Geschichte Interesse zu wecken. "Dies alles mit dem Ziel, Deutschland als äußerst attraktive Alternative zu den für malaysische Studierende traditionellen Destinationen Australien, Vereinigtes Königreich oder Nordamerika darzustellen", erklärt Brian Trenaman seinen Ansatz.
Das Format Podcast erschien für die Zielgruppe – Studieninteressierte in Malaysia und deren Eltern – ideal, weil Menschen im Großraum Kuala Lumpur viel Zeit im Berufsverkehr verbringen. Entsprechend wurde die Dauer jeder Podcast-Folge auf 45 bis 50 Minuten festgelegt. Die erste Staffel des Podcasts "Pathways to Germany" ging 2021 mit zehn Folgen online und wurde bislang 488-mal gestreamt. Laut Auswertung sind 75 Prozent der Zuhörenden Männer. Mit 44 Prozent macht die Altersgruppe von 23 bis 27 Jahren den größten Anteil aus, gefolgt von den 18- bis 22-Jährigen (19 Prozent). Mit den Ergebnissen ist Brian Trenaman zufrieden: "Das persönliche Feedback, das wir erhalten, ist sehr ermutigend und entschädigt für die viele Zeit, die wir investiert haben."
Unterhaltsam für ein Studium in Deutschland werben: Das DAAD-Informationszentrum Kuala Lumpur konzipierte 2021 den Podcast "Pathways to Germany".
Moderatorin Dana Newman nimmt Alumni mit auf eine Audioreise durch Deutschland.
Alumniportal Deutschland: Podcast mit bekanntem Gesicht
Auch das Alumniportal Deutschland hat mit "Germany, what goes?" einen Podcast ins Leben gerufen, der sich an eine internationale Zielgruppe richtet, die jedoch über deutsche Sprachkenntnisse verfügt. Entsprechend wird der Podcast als Mischung aus deutscher und englischer Sprache produziert.
Nathalie Baum, Projektleitung Alumniportal Deutschland beim DAAD, und Anna Schwellensattl, Referentin Alumniportal Deutschland aufseiten des Goethe-Instituts, hatten sich für den Podcast professionelle Unterstützung bei einer Produktionsfirma geholt. Diese konzipierte den Podcast als Audio-Reise durch Deutschland, bei der interessante Orte, spannende Menschen, besondere Projekte und kulturelle oder städtetypische Besonderheiten vorgestellt werden.
Dafür engagierte das Alumniportal Deutschland zusätzlich eine Art virtuelle Reiseleiterin: "Dana Newman als Host zu gewinnen war ein absoluter Glücksgriff. Als in Deutschland lebende US-Amerikanerin und bekanntes YouTube-Gesicht aus dem Spektrum interkulturelles deutsch-amerikanisches Verständnis konnte sie sich mit unserer Zielgruppe vollends identifizieren und durch ihre Bekanntheit zu höherer Reichweite beitragen", freut sich Nathalie Baum. Der Podcast läuft bereits in der zweiten Staffel und konnte seit Dezember 2020 insgesamt 13.280 Downloads und Streams verzeichnen.
Eine hohe Tonqualität gehört dazu
Allen Podcast-Verantwortlichen war eine hohe Tonqualität von Anfang an wichtig und wird als Erfolgskriterium betrachtet. Während das Alumniportal Deutschland auf eine Produktionsfirma zurückgriff, arbeiteten die Teams aus Malaysia und Mainz mit Bordmitteln, die durch Neuanschaffungen ergänzt wurden. Franziska Hebart sitzt beispielsweise bis heute in ihrem kleinen, begehbaren Kleiderschrank, während sie den Podcast aufnimmt, hat sich dafür aber gute Mikrofone angeschafft. Informationen über die technische Ausrüstung und die Anforderungen an den Aufnahmeraum hat sie zum einen im Internet recherchiert. Zum anderen hat sie das Zentrum für Audiovisuelle Produktion der Universität Mainz kontaktiert und sich dort beraten lassen. Das Zentrum unterstützt den Podcast bis heute und hilft beim Schnitt.
Auch für Brian Trenaman war eine hohe Aufnahmequalität ein absolutes Muss: "Im Idealfall sollte jemand mit Erfahrung in Tontechnik die Produktion begleiten. Ich konnte hier meine Erfahrung aus meiner Zeit in diversen Bands einfließen lassen. Für Autodidakten gibt es aber auch sehr viele Tutorials auf YouTube, die einen guten Einblick ins Set-up und die Postproduktion gewähren."
Wie lässt sich der Podcast verbreiten?
Nach der Produktion eines Podcasts ist die Veröffentlichung der nächste Schritt. Dafür stehen verschiedene Hosting-Plattformen zur Verfügung, die wiederum den Podcast bei den großen Streaming-Plattformen einspielen: Spotify, Apple Podcasts, Amazon Music, Google Podcasts und Deezer bieten aktuell die größten Reichweiten. Dazu ist es üblich und sinnvoll, die Folgen auch auf der eigenen Website zum Streaming und Download zur Verfügung zu stellen.
Vor allem am Anfang sollte für den Podcast die Werbetrommel gerührt werden. Die Hochschule kann dafür auf ihre eigenen Kommunikationskanäle wie Pressemitteilungen, Social-Media-Kanäle, die Website, Chat-Gruppen und Veranstaltungen zurückgreifen. Im internationalen Kontext kommt auch der Stichwortsuche auf den Streaming-Plattformen eine zentrale Rolle zu, um neue Zielgruppen zu gewinnen. Der Podcast muss also gut zu finden sein.
Franziska Hebart hat dafür einen Tipp: "Zusammen mit Mundpropaganda bringen uns die Stichwortsuchen die meisten neuen Hörerinnen und Hörer. Darum orientieren wir uns bei der Namensgebung und Beschreibung der Inhalte an der Sprache unserer Zielgruppe. Als Host nennen wir beispielsweise nicht die Johannes-Gutenberg-Universität Mainz, sondern die Uni Mainz. Auf die offiziellen Bezeichnungen und die typische akademische Sprache verzichten wir ganz bewusst, denn diese schafft eher Barrieren. Wir versuchen immer, die Perspektive der Zielgruppe einzunehmen und fragen uns: Was suchen die? Was sind deren Begriffe?"
Bleibendes Format auch für internationale Zielgruppen?
Viele Podcasts an den deutschen Hochschulen sind aus der Not der Corona-Pandemie heraus geboren. Doch inzwischen scheinen sie den Kinderschuhen zu entwachsen: Auch der Podcast News4Internationals der Universität Hohenheim startete im Dezember 2020 mitten im Lockdown – bis heute gibt es ihn mit bis zu fünf Folgen pro Monat. Und auch die Leuphana Universität Lüneburg setzt seit diesem Sommer mit How to Study in Germany auf einen Podcast speziell für internationale Studierende.
Podcasts bieten die Möglichkeit einer intensiven, tiefgehenden Kommunikation und Information. Dabei können die Hörerinnen und Hörer selbst bestimmen, was sie wann, wie lange und wo hören. Dies führt zu einer starken Bindung und mehr Interaktion mit der Zielgruppe. Es kann daher für Hochschulen durchaus lohnenswert sein, Podcasts in die internationale Marketingstrategie zu integrieren.
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