Video, Tanz und Musik: Internationales Studierendenmarketing mit TikTok

Neues Potenzial für den Social-Media-Mix? Besonders Hochschulen aus den USA und Großbritannien erreichen auf TikTok Zehntausende Follower. Und auch in Deutschland wird die Video-App im Hochschulmarketing ausprobiert.

Autorin: Susanne Geu (19. Januar 2021)

Student schaut lachend auf sein Handy
© ryanking999/AdobeStock

Im Unterschied zu anderen Social-Media-Kanälen zeichnet sich TikTok durch eine besonders junge Nutzergruppe aus. Rund 70 Prozent der Nutzerinnen und Nutzer sind zwischen 16 und 24 Jahre alt. Derzeit sind etwa 800 Millionen Menschen weltweit auf TikTok aktiv. Davon stammen allein 500 Millionen aus China, wo die App entwickelt wurde.

Für Europa veröffentlichte TikTok erstmals im September 2020 Nutzerzahlen. Mehr als 100 Millionen Menschen öffnen die App hier jeden Monat, um 15- bis 60-sekündige Videoclips zu konsumieren oder selbst hochzuladen. TikTok wurde im August 2018 Nachfolger der App musical.ly, die im September 2016 auf den Markt kam. Mit der Umbenennung wurde das Design dem chinesischen Pendant Douyin angeglichen.

So funktioniert TikTok

Das Prinzip der App besteht darin, eigene Videos zu gestalten und zu teilen, die auf Sound-Samples basieren, zu denen meistens getanzt oder die Lippen synchron bewegt werden. TikTok stellt dafür eine entsprechende Musikliste zur Verfügung. Darüber hinaus können selbst produzierte Tonspuren wiederum von anderen Usern zur Hinterlegung eigener Videos verwendet werden.

Im Hochschul- und Wissenschaftsbereich findet man allerdings auch viele kurze Erklärvideos, die nicht von Musik- und Tanzeinlagen dominiert sind, sondern die Informationsvermittlung in den Fokus stellen.

Das Schnittverfahren und das Einfügen von Text, Videos und Hintergrundbildern oder speziellen Effekten ist simpel. Die zahlreichen kreativen Ausdrucksmöglichkeiten und die Unmittelbarkeit und Authentizität der Videos treffen vor allem den Nerv der sogenannten Generation Z (alle, die zwischen 1994 und 2015 geboren sind).

Junge Zielgruppe

Eine Entwicklung, die der Friedrich-Schiller-Universität Jena nicht entgangen ist. Im Februar 2020 entwickelte die Social-Media-Redaktion der Hochschule ein TikTok-Konzept. "Über das Frühjahr hinweg haben wir den Kanal erst mal testweise bespielt, seit Juli 2020 posten wir strategisch. Allerdings sind wir noch immer spielerisch unterwegs und probieren aus, was funktioniert und was nicht", berichtet Katja Bär, Pressesprecherin und Abteilungsleiterin der Hochschulkommunikation an der Universität Jena.

Auch wenn momentan noch Instagram der Hauptkanal sei, um Studierende und Studieninteressierte zu erreichen, sei eine gewisse Verschiebung der Zielgruppe von Instagram zu TikTok spürbar. "Wir sprechen einen hohen Anteil von potenziellen internationalen Studierenden über TikTok an, vor allem in China und Indien. Die Reputation der Universität Jena ist dort traditionsgemäß sehr gut und die Studierenden sprechen häufig Deutsch", erklärt Katja Bär. Auch die deutschen User sind Zielgruppe der Universität Jena, die als eine der ersten Hochschulen in Deutschland TikTok für das Studierendenmarketing nutzt.

Als Kommunikationsexpertin weiß Katja Bär, wie wichtig es ist, den Kanal regelmäßig zu bespielen. Es gibt einen Redaktionsplan, der vorsieht, mindestens vier bis sechs Beiträge pro Monat zu veröffentlichen. Inzwischen hat der Kanal fast 2000 Follower. In den TikTok-Videos spielen Studierende der Universität Jena die Hauptrolle, die vom Social-Media-Team dafür gecastet worden sind.

TikTok-ABC

Challenge: Bei Challenges geht es darum, einen Trend nachzuahmen. Fast jedes Thema kann auf TikTok zu einer Challenge werden. Challenges werden häufig als choreografierter Tanz oder in Form eines witzigen Tests umgesetzt.

Duett: Das Duett-Feature erlaubt eine Reaktion auf den Content Dritter im Split-Screen. Das Originalvideo wird rechts im Bild abgespielt. Der linke Bereich steht dem User zur Verfügung, um mit dem Originalvideo zu interagieren.

Hashtag: Hashtags sind ein elementarer Bestandteil von TikTok. Da sie – anders als bei Instagram – auf den Beschreibungstext (max. 150 Zeichen) angerechnet werden, müssen Hashtags sorgfältig ausgewählt werden. Je gezielter sie eingesetzt werden, umso größer sind mögliche Effekte. Mehr als 3 bis 4 Hashtags sind nicht zu empfehlen.

Stitch: Das Feature erlaubt das Ausschneiden und Einfügen fremder Videoelemente von maximal fünf Sekunden. Wenn ein TikToker mit dem Video eines anderen ein Stitch (stitchen = nähen) erstellt, wird der Creator des Original-Contents in der Caption dieses Videos erwähnt und das Originalvideo verlinkt.

TikTok-Videos brauchen verbindendes Element

Die Unterstützung durch Studierendenteams ist ein bekanntes Prinzip, das viele Hochschulen bereits für ihren Instagram-Kanal nutzen. "Auch bei TikTok funktioniert dieser Ansatz aufgrund der Nähe zur Zielgruppe", sagt Prof. Dr. Judith Ackermann von der Fachhochschule Potsdam. Sie ist Forschungsprofessorin für Digitale und Vernetzte Medien in der Sozialen Arbeit. Entscheidend sei jedoch das verbindende Element in den Videos. Das könne das Studierendenteam oder die Ausdrucksform der Videos sein. "Da Studierendenteams häufig wechseln, sollte die Art der Videos für Kontinuität bzw. einen Wiedererkennungswert sorgen", rät Judith Ackermann.

Eigene Formate entwickeln und Interaktion ernst nehmen

Sie selbst veröffentlicht seit einem Jahr unter dem Namen @dieprofessorin Videos auf TikTok. Seit sie im August 2020 das Format #eineminutewissenschaft erfunden hat, in dem sie alle Fragen rund um das Thema Studium anspricht und erklärt, zum Beispiel, wie man eigentlich Professorin wird, ist ihre Followerschaft von 100 auf über 10.000 Menschen gewachsen. "Die Videos kamen überraschend gut an. Inzwischen schreiben mir Schülerinnen und Schüler, was sie später studieren wollen, Studierende stellen Fragen zu Hausarbeiten und Promovierende wollen etwas zu den Themen Publikation oder wissenschaftliches Netzwerk wissen", berichtet Ackermann.

Screenshot eines TikTok-Videos mit Schiller-Statue der Universität Jena
© Universität Jena

Die Beantwortung der Fragen nimmt viel Zeit in Anspruch, einige Antworten verpackt sie in neue Videos, die anschließend alle sehen können. Manchmal zieht sie Kolleginnen und Kollegen hinzu. Das Tolle sei, dass die Studierenden keine Berührungsängste hätten, Fragen zu stellen, die sie in einer normalen Beratungssituation vielleicht nie angesprochen hätten, so Ackermann.

Erfolgsgeheimnis: Relevante Informationen in kreative Videos einbetten

Ein eigenes Format hat sich auch die Friedrich-Schiller-Universität Jena überlegt. Sie lässt Schiller mit der Stimme des Leiters des universitätseigenen Schillerhauses in den TikTok-Videos zu Wort kommen. Zu sehen ist eine Studentin, die ein Zwiegespräch mit der Schiller-Büste auf dem Uni-Campus führt. "Mit Schiller wollen wir den Markenkern unserer Universität zeigen. Dabei darf es auch spielerisch zugehen", verrät Katja Bär.

Musik spiele ebenfalls eine wichtige Rolle. Man würde den Charakter des Kanals brechen, wenn man dieses spezifische TikTok-Merkmal nicht auch bedienen würde. "Trotzdem vermitteln wir keine leeren Inhalte. Die Information soll Servicecharakter haben oder eine Bildungsinformation sein. Das wird von uns als Hochschule auch auf diesem verspielten Kanal erwartet", verrät Katja Bär.

Challenges, Trends und der TikTok-Algorithmus beeinflussen Erfolg und Reichweite

Die App lebt von sogenannten Challenges, die über einschlägige Hashtags auffindbar sind. Diese Hashtags werden von der Community erfunden. In der Regel stellt eine Person die Challenge in einem kurzen Video vor. Anschließend kann jeder mitmachen und seine eigene Version in einem Video veröffentlichen. Challenges können schnell wieder verschwinden oder über Monate populär bleiben, so wie die #pretendinstrument-Challenge, in der TikTok-User es in ihren Videos so aussehen lassen, als würden sie mit normalen Haushaltsgegenständen Musik erzeugen. Bei der #nosepainting-Challenge ließ es sich selbst der Präsident der University of Florida, Kent Fuchs, nicht nehmen, dabei zu sein.

Häufig basiert der Erfolg dieser TikTok-Videos auf kulturspezifischen Trends. Weil Themen und Humor sich beispielsweise zwischen Asien und den USA stark unterscheiden, werden die Videos durch den TikTok-Algorithmus verstärkt ins eigene Land zurückgespielt. Judith Ackermann kennt einige Menschen, die das gerne anders hätten. "Man müsste ausprobieren, ob deutsche Videos mit Hilfe von englischen Untertiteln und englischen Hashtags eine noch größere internationale Reichweite erfahren", so die Professorin.

TikTok-Vorbilder: Tageszeitungen und amerikanische Unis

Der weltweite Erfolg der App hält an, auch die verschiedentlich geäußerte Kritik beispielsweise zur Umsetzung des Jugendschutzes scheint ihrer Beliebtheit keinen Abbruch zu tun. Neben renommierten Medien wie der Tagesschau (ca. 750.000 Follower) oder der Washington Post (ca. 800.000 Follower) können insbesondere amerikanische Universitäten wie die Indiana University Bloomington (ca. 20.000 Follower), die Louisiana State University (ca. 450.000 Follower) oder die University of Florida (ca. 100.000 Follower) auf eine große Followerschaft blicken.

An Vorbildern orientiert sich auch Katja Bär von der Friedrich-Schiller-Universität Jena. "Wir schauen uns international an, wie Hochschulen ihre Zielgruppe ansprechen. Für mich sticht die University of Limerick in Irland positiv heraus. Auf TikTok folgen ihr fast 20.000 Menschen. Davon lassen wir uns gerne inspirieren."


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