International erfolgreich rekrutieren, ohne großes Budget

Autorin: Gunda Achterhold (Juli 2026)

Staatliche Hochschulen in Deutschland stehen derzeit unter erheblichem Spardruck. Haushaltskürzungen, nicht nachbesetzte Stellen und auslaufende Projekte machen sich auch im internationalen Hochschulmarketing bemerkbar – personell wie finanziell. Da die finanzielle Unterstützung vor allem an Studierendenzahlen gekoppelt ist, sind kleinere Hochschulen davon stärker betroffen als große Universitäten. Umso wichtiger ist es, vorhandene Mittel möglichst effektiv einzusetzen.

Die Hochschule RheinMain (HSRM) startete vor drei Jahren mit dem Aufbau ihres internationalen Recruitings. „Unser Auftrag war es, die Studiengänge der insgesamt fünf Fachbereiche auch im Ausland bekannter zu machen“, sagt Katharina Kampe. Als International Relations Manager ist sie für das internationale Recruiting und für die Beratung internationaler Studierender zuständig. „Von Anfang an haben wir Services von GATE-Germany genutzt“, erzählt sie. Als Einstieg besonders effektiv fand sie die Länderspezifischen Hochschulmarktrecherchen von GATE-Germany. „Wir haben viel darüber erfahren, in welchen Ländern das Interesse an unseren Studiengängen besonders hoch sein könnte und wie wir da herangehen könnten.“ Auch die Anzeigenschaltungen in den Newslettern der DAAD-Außenstellen sowie Workshops und Seminare waren hilfreich. „Die Angebote sind budgetfreundlich, und wir hatten sehr schnell einen Zuwachs bei den Bewerbungen und Einschreibungen von Studierenden aus den identifizierten Zielländern.“

Wie werden Hochschulen international sichtbar?

Auch an den von GATE-Germany organisierten Onlinehochschulpräsentationen nimmt Katharina Kampe gerne teil. In einem gemeinsamen Auftritt stellen bis zu drei Hochschulen internationalen Studieninteressierten in spezifischen Zielländern ausgewählte Studienangebote vor und bringen ihnen das deutsche Hochschulsystem näher. „Als HAW müssen wir im internationalen Austausch grundsätzlich erst einmal erklären, wo die Unterschiede zu einer Universität liegen“, so Kampe. Seit August 2025 stellt die Hochschule RheinMain vier ihrer neuen englischsprachigen Studiengänge im Fachbereich Ingenieurwissenschaften zusätzlich in der DAAD-Datenbank International Programmes in Germany ein. „Die Zahl der Anfragen ist schier gigantisch“, stellt Kampe fest.

Warum die strategische Ausrichtung wichtig für das Marketing ist

Oft fehle die Strategie, auf deren Basis Marketingaktivitäten passgenau zugeschnitten werden können, beobachtet Anna Fischer, Projektkoordinatorin im internationalen Hochschulmarketing der Universität Hamburg. „Wie können Schwerpunkte sinnvoll gesetzt und Prioritäten klar definiert werden, wenn ein klarer Fahrplan fehlt? Das ist oft die zentrale Herausforderung – und dann wirken die vielfältigen Anforderungen wie ein großer Berg, der Schritt für Schritt erklommen werden will.“ An der Universität Hamburg ist Fischer Ansprechpartnerin für Mitarbeitende aus allen Bereichen. Am Anfang der Gespräche stehe oft die Frage: Was ist das Ziel und wer soll angesprochen werden? Ein effektives Hochschulmarketing sollte ein guter Mix aus Erwartungsmanagement und smarter Rekrutierung sein, so sieht es Fischer. „Wer passt wirklich zu mir, mit wem können wir gemeinsam gut arbeiten und wen bringen wir zu einem guten Abschluss, das sind die Fragen, die am Anfang einer strategischen Planung stehen sollten.“

Aus diesen Leitfragen ergibt sich ein weiterer Schritt: Wie findet man heraus, wer besonders gut zur eigenen Hochschule passt? Magnus Gottl, Projektmitarbeiter Internationales an der Fakultät für Informatik der Otto-von-Guericke-Universität (OVGU) in Magdeburg, sammelt seit Monaten Informationen: Welche unserer englischsprachigen Studiengänge laufen besonders gut, welche Doppelprogramme sind beliebt, mit welchen Ländern, Regionen und Hochschulpartnern sind wir gut vernetzt, wo könnten wir mehr machen? Die Daten sollen Aufschluss darüber geben, welche Zielländer intensiver beworben werden könnten. Ziel sei es, die Studienqualität und -zufriedenheit über alle Phasen des Student Life Cycle zu verbessern, so Gottl.

Diese Punkte wiederum lieferten starke Argumente im Marketing. Das Thema Ressourcen spiele dabei eine nicht unerhebliche Rolle. „Wir stehen ganz am Anfang und müssen erst einmal Maßnahmen entwickeln und erproben, die dann auch wirklich funktionieren“, so Gottl. Der Projektmitarbeiter geht strukturiert vor, zerlegt seine Zielvorgaben in sogenannte Cases, die mögliche Maßnahmen unter strategischen und betriebswirtschaftlichen, aber auch zeitökonomischen Aspekten betrachten.

Wie definieren Hochschulen wichtige Zielländer?

„Die Universität Magdeburg hatte schon immer eine Affinität zu Osteuropa, deshalb konzentrieren wir uns auf Potenziale unter anderem in dieser Region“, erklärt Gottl. Welche Länder kommen infrage, welche Bildungshintergründe und Studienvoraussetzungen bringen potenzielle Studierenden aus den jeweiligen Regionen mit, welche Institutionen passen strukturell zur OVGU, wie viele Studierende gibt es und welche Medien werden genutzt? Bei der Priorisierung von Zielländern habe er relativ breit und offen recherchiert, so Gottl. Eine historische Nähe, beispielsweise über Doppelprogramme, spielte bei der Recherche ebenso eine Rolle wie bildungspolitische Entwicklungen in möglichen Zielländern wie Litauen, wo Schüler und Schülerinnen künftig Deutsch als zweite Fremdsprache lernen sollen. Auch Kennzahlen aus Studien des DAAD, der OECD, des Auswärtigen Amts oder der Goethe-Institute lieferten aussagekräftige Zahlen zur internationalen Studierendenmobilität, zu Wirtschaftsdaten und Arbeitslosigkeit als möglicherweise motivierender Faktor für ein Auslandsstudium. Eine Kernkompetenz der OVGU ist der Bereich Computer Science, Gottl suchte daher gezielt nach ähnlichen Universitäten in ausgewählten Ländern, die auch in diesem Fachbereich stark sind. Auch bereits bestehende Kontakte zu PASCH-Schulen berücksichtigte er. Wenn es um die klassische Vernetzung geht, sind aus seiner Sicht auch Lehrende der eigenen Hochschule wichtige Botschafter. „Professorinnen und Professoren, die auf Social Media aktiv sind und ihre wissenschaftlichen Ergebnisse über LinkedIn teilen, erhöhen den Outreach und steigern damit die internationale Sichtbarkeit.“

Auch über Gastprofessuren oder im Rahmen von Forschungskooperationen lassen sich unaufwändig neue Netzwerke knüpfen. Beispielsweise indem den Entsendeten vor ihrer Abreise ein Set an Infomaterialien bereitgestellt wird, die für die deutschen Auslandsschulen vor Ort interessant sein könnten. Internationale Gastdozentinnen und -dozenten wiederum könnten vor ihrer Rückkehr mit entsprechenden Werbemitteln ausgestattet werden. Persönliche Verbindungen von Peer-to-Peer zählen grundsätzlich zu den besonders wirksamen Methoden im internationalen Hochschulmarketing – und das auf allen Ebenen. So lassen sich internationale Studierende vor Ort sehr gut und meist unentgeltlich als studentische Botschafter in Marketingaktivitäten einbinden. Als Takeover berichten sie auf Instagram über ihren Alltag an der Hochschule, steuern Bildmaterial bei oder posten über ihre eigenen Social-Media-Kanäle.

Kapazitäten bündeln, gemeinsame Kampagnen planen

Für ein erfolgreiches Hochschulmarketing entscheidend sei, auf allen Ebenen Kapazitäten zu bündeln, so Gottl. Auch fakultätsübergreifend. „Wenn wir Mittel zusammenlegen, gemeinsame Kampagnen planen und Anzeigen schalten, schaffen wir damit eine viel größere Durchdringung des Marktes.“ „Und da könnte man dann noch weitergehen“, ergänzt Anna Fischer. Sie rät dazu, auch internationale Hochschulpartner als Multiplikatoren zu aktivieren. „Über sie lassen sich Hochschulen in relevanten Ländern finden, die auch für die eigene Institution als potenzielle Kooperationspartner interessant sind. Beide Seiten profitieren davon, wenn sie in einem nächsten Schritt Budget zusammenlegen und gemeinsam Anzeigen schalten, direkt ausgerichtet auf die Follower und Followerinnen dieser besonders interessanten Universitäten – denn so erreicht man die richtige Klientel. Das ist konkret, das kann man weiterentwickeln und messen.“ Aber die Projektkoordinatorin weiß auch: „All das kostet viel Zeit, die meistens nicht da ist.“

Bei Katharina Kampe an der Hochschule RheinMain beispielsweise macht das internationale Recruiting nur einen Teil ihrer Aufgabe aus. Mit den bisherigen Ergebnissen ist sie dennoch zufrieden. „Bei den internationalen Studiengängen merken wir aktuell, dass es sogar reicht, wenn wir sie auf Datenbanken präsentieren und bei Hochschulpräsentationen erwähnen“, sagt sie. Für die inhaltliche Vorbereitung von Hochschulpräsentationen nutzt sie gerne die hochschuleigene KI-Plattform. „Das ist eine große Arbeitserleichterung“, stellt sie fest. „Für Recherchen zu ausgewählten Zielregionen kann ich zum Beispiel einfach fragen, ob es in einem Land Vorlieben zu bestimmten Themen gibt. Nehmen wir Südkorea, dort sollte der Fokus besonders auf den ingenieurwissenschaftlichen Studiengängen liegen.“

Welche Rolle spielen Künstliche Intelligenz und die Homepage der Uni?

Auch im Social-Media-Marketing ist die Künstliche Intelligenz angekommen und nimmt Arbeit ab. Posts für Insta oder Facebook lassen sich mit Hilfe von KI-Tools gut vorplanen, Themen lassen sich so auch ohne weiteres in Form von Diagrammen, Ablaufskizzen oder Grafiken visualisieren. Bei strategischen Überlegungen spiele KI jedoch noch nicht die große Rolle, beobachtet Projektkoordinatorin Fischer. „Wo man KI jedoch sehr gut einsetzen kann, und das wird oft vergessen, ist für die Optimierung der eigenen Website“, stellt sie fest. „Instagram oder TikTok wecken Aufmerksamkeit – aber für strukturierte Informationen bleibt die Website der zentrale Ort.“ Laut International Student Barometer sei die Homepage die nach wie vor am meisten genutzte Informationsquelle internationaler Studierender.

Nach wie vor gelte sie als Ankermedium für alle Marketingmaßnahmen. KI lasse sich perfekt nutzen, um Texte zu bearbeiten – zum Beispiel den Ton, den man anschlagen möchte. Oder, um eine schnelle Übersicht, auch mit Bullet Points, zu verfassen. „Das kann man sehr gut prompten“, sagt Fischer. „Auch längere Texte lassen sich mit KI-Tools im Nu übersichtlich aufbereiten.“

Planung, Durchführung, Auswertung – Erfolgsmessung in kleinen Schritten

Doch wie messen Hochschulen am besten, ob die Inhalte auf ihrer Website Wirkung erzielen? Woher wissen sie darüber hinaus, ob ihr Marketing funktioniert? Die Erfolgsmessung beruht auf ausgewählten, validen Kennzahlen: Welche Angebote kommen gut an, welche Studiengänge finden besonders viel Aufmerksamkeit, über welche Kanäle werden Studierende auf unsere Hochschule aufmerksam, geht unsere Rechnung auf? Schon allein das Auswerten von Messebesuchen, die Befragung internationaler Incomings zu Beginn ihrer Studienzeit oder die Analyse von Social-Media-Aktivitäten liefern hierzu interessante Daten. Die Umsetzung internationaler Marketingmaßnahmen sollte daher von einem kontinuierlichen Monitoring begleitet werden.

„Wer diese Aufgabe nebenbei, als eine von vielen erledigen muss, sollte sich nur wenige Kennzahlen heraussuchen, um sich damit nicht zu überfrachten“, schlägt Anna Fischer vor. Ein möglicher Ausgangspunkt könnte zum Beispiel die Frage sein: Was möchte ich mit einzelnen Instrumenten in der Online-Kommunikation erreichen? Diese wiederum ließe sich herunterbrechen auf einzelne Aspekte und Kennzahlen, sogenannte Key Performance Indicators (KPIs): Ich möchte, dass mehr internationale Studierende auf meine Website kommen. „Website-Zugriffe wäre dann meine KPI“, so Fischer. „Als zusätzliche Kennzahl könnte man dann noch die Seitenverweildauer nehmen – an der lässt sich ablesen, wie lange Nutzende tatsächlich geblieben sind, ob sie Inhalte gelesen oder die Website gleich wieder verlassen haben.“ Die nächste KPI könnte eine gewünschte Aktion sein – beispielsweise, dass Nutzende ein Element auf der Seite anklicken, sich für den Newsletter anmelden oder in direkten Kontakt treten. Auch interessant: Das Teilziel Absprungrate verringern – um auszuprobieren, ob hohe Absprungraten an der Website liegen oder die Anzeige bzw. das Posting vielleicht nicht auf die richtige Zielgruppe zugeschnitten ist. „Mit diesen wenigen Kennzahlen hätte ich schon eine logische Kette, über die ich meine Produkte Stück für Stück verbessern kann.“

Für die Analyse der Kennzahlen nutzt Anna Fischer das Statistiksystem der Universität Hamburg. Ein Mitarbeiter unterstützt sie bei ihren Recherchen und arbeitet mit ihr auch bei der Auswertung von Anzeigenschaltungen zusammen. „Man sollte versuchen herauszufinden, ob es so eine Person an der eigenen Hochschule gibt, die Ressourcen hat und einem die Zahlen erklärt.“ Wissensvermittlung, Austausch und das Bündeln von Kapazitäten: An der Universität Hamburg hat die Projektkoordinatorin ein Netzwerk etabliert, das sich quartalsweise trifft und sich über praktische Erfahrungen sowie aktuelle Fragen des internationalen Hochschulmarketings austauscht. Alle stehen vor ähnlichen Herausforderungen und lernen so voneinander. „Auch wenn die Fälle nicht immer übertragbar sind, kann man sich daran orientieren und Wissen aneignen“, so Fischer. In Zeiten schrumpfender finanzieller Spielräume sprechen auch handfeste Gründe für die hochschulinterne Zusammenarbeit. „Wenn wir Budgets zusammenlegen und Themen gemeinsam bewerben, haben wir eine größere Schlagkraft.“